平面性訴求廣告認知加工與情緒喚起的ERP研究.pdf

1、自性訴求廣告從歐美傳入國內(nèi)以來，其運用一直備受爭議，一方面廣告人利用其吸引人眼球的特性大做文章，另一方面社會輿論對其又褒貶不一。性訴求廣告本是以對藝術(shù)和美的追求為出發(fā)點，但若使用不當會淪為低俗的色情廣告，運用尺度需要謹慎拿捏。
　　 近年來學術(shù)界對性訴求廣告效應研究很多，有學者認為其能迅速吸引受眾注意。但也有學者提出，性感模特的吸引力會轉(zhuǎn)移受眾注意力，而達不到廣告最初的目的：產(chǎn)品和品牌的宣傳。也有研究表明，雖然受眾對性訴求廣告外

2、顯記憶受影響，但內(nèi)隱記憶優(yōu)于非性訴求廣告。
　　 本研究突破以往對廣告效應的測量，從腦機制的角度，對受眾加工廣告過程進行解析。從廣告性感程度、模特性別和受眾性別三個維度，研究不同性別受眾在觀看不同性別模特代言的性訴求和非性訴求廣告時的認知過程和情緒喚起，探討各種廣告的不同效應以應用于廣告設(shè)計。結(jié)果表明：
　　 (1)性訴求廣告吸引受眾注意的程度顯著高于非性訴求廣告。
　　 (2)受眾對性訴求廣告投入的記憶資源，初

3、期(500ms～1000ms)顯著高于非性訴求廣告，但中期(1000ms～1500ms)和后期(1500ms～2000ms)無顯著差異。
　　 (3)女性模特代言的廣告吸引受眾注意的程度顯著高于男性模特代言的廣告。
　　 (4)受眾在觀看女性模特代言的廣告時投入的記憶資源，初期(500ms～1000ms)顯著高于男性模特代言廣告，中期(1000ms～1500ms)和后期(1500ms～2000ms)差異不顯著。