訴求方式影響大學(xué)生平面廣告信息加工的眼動(dòng)研究.pdf

1、本研究采用視向測(cè)量和意向測(cè)量探討平面廣告的不同訴求方式對(duì)大學(xué)生平面廣告信息加工的影響，以期實(shí)驗(yàn)結(jié)論能夠?qū)V告設(shè)計(jì)實(shí)踐有所幫助。
　　 方法：實(shí)驗(yàn)一采用2(個(gè)體卷入度：高卷入、低卷入)×4(產(chǎn)品類型：高卷入信息型、高卷入轉(zhuǎn)換型、低卷入信息型、低卷入轉(zhuǎn)換型)×3(感性訴求、混合訴求、理性訴求)的三因素混合設(shè)計(jì)，其中個(gè)體卷入度為被試間變量，其他為被試內(nèi)變量，因變量指標(biāo)為注視時(shí)間、注視次數(shù)、平均注視時(shí)間、瞳孔大小，試驗(yàn)后使用意向測(cè)量問卷

2、對(duì)被試的購買意向進(jìn)行測(cè)量。實(shí)驗(yàn)二采用2(訴求方式：理性訴求、感性訴求)×2(載體類型：圖片、文案)兩因素被試內(nèi)設(shè)計(jì)，因變量指標(biāo)為注視時(shí)間、注視次數(shù)、平均注視時(shí)間、瞳孔大小，試驗(yàn)后使用意向測(cè)量問卷對(duì)被試的購買意向和廣告態(tài)度進(jìn)行測(cè)量。
　　 實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)在注視時(shí)間、注視次數(shù)、平均注視時(shí)間、瞳孔大小眼動(dòng)指標(biāo)上，個(gè)體卷入水平、產(chǎn)品類型、訴求方式三因素交互作用顯著或邊緣顯著；(2)個(gè)體卷入水平高時(shí)，被試對(duì)不同產(chǎn)品的購買意向差異

3、顯著；實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)被試觀看不同訴求載體呈現(xiàn)的相同訴求類型廣告時(shí)眼動(dòng)差異顯著；(2)被試對(duì)不同訴求載體呈現(xiàn)的產(chǎn)品的購買意向和廣告態(tài)度差異顯著。
　　 結(jié)論：(1)個(gè)人卷入水平高時(shí)，高卷入信息型產(chǎn)品的理性訴求型廣告效果最好；高卷入轉(zhuǎn)換型產(chǎn)品的混合訴求型廣告效果最好；低卷入信息型產(chǎn)品的理性訴求型廣告效果最好；低卷入轉(zhuǎn)換型產(chǎn)品的混合訴求型廣告效果最好；(2)個(gè)人卷入水平低時(shí)，個(gè)體觀看不同產(chǎn)品類型的不同訴求方式廣告的眼動(dòng)指標(biāo)基