百年麥肯廣告設(shè)計研究——20世紀(jì)商業(yè)文化變遷下的廣告藝術(shù)_456.pdf

1、本文結(jié)合20世紀(jì)美國商業(yè)文化和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的歷史背景，以擁有百余年歷史的麥肯世界集團(tuán)為個案，用縱向性研究和案例研究方法分析其廣告的發(fā)展軌跡，折射出一個時代的美國廣告業(yè)的發(fā)展歷程。
　　第一章，描繪出美國現(xiàn)代廣告的第一個高峰期圖景：在第二次工業(yè)革命的推動下，美國社會迎來了壟斷時代，繼而對社會文化等各方面產(chǎn)生了一定的積極影響，麥肯廣告便在這樣的環(huán)境下孕育而生。廣告開始加入科學(xué)成分，設(shè)計手法多樣，逐漸出現(xiàn)了從語言文字到視覺圖像的轉(zhuǎn)換趨勢

2、。
　　第二章，是全球經(jīng)濟(jì)蕭條背景下麥肯廣告的艱難探索期：盡管商業(yè)的萎靡對美國社會造成了消極影響，但麥肯廣告在這期間卻呈現(xiàn)出百花齊放的嶄新面貌。廣告利用卡通漫畫的設(shè)計元素增加了娛樂氛圍，緩解蕭條期廣告與消費(fèi)者之間的矛盾；從理性訴求轉(zhuǎn)向感性訴求，廣告中的藝術(shù)形式地位首次超過了推銷主題，麥肯廣告的創(chuàng)作重心開始以消費(fèi)者的意愿為轉(zhuǎn)移。
　　第三章，論述了第二次世界大戰(zhàn)后電視廣告的設(shè)計特征。在特殊的文化背景下，對電視廣告產(chǎn)生及創(chuàng)作特點(diǎn)

3、進(jìn)行梳理，找尋它獨(dú)特的廣告語言。尤其是60年代以后的美國，后現(xiàn)代主義設(shè)計風(fēng)格開始抬頭，它的藝術(shù)表現(xiàn)形式對廣告創(chuàng)作產(chǎn)生影響，廣告人強(qiáng)調(diào)商業(yè)藝術(shù)，推行藝術(shù)平民化理念等。這個時期，麥肯廣告開始逐漸完成從商品的商業(yè)價值到文化價值之間的轉(zhuǎn)引。
　　第四章，是當(dāng)代廣告的興旺與麥肯的蛻變：至此，麥肯廣告經(jīng)歷了靜態(tài)印刷圖像、動態(tài)影像視頻以及網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其創(chuàng)作內(nèi)容追隨一切社會流行活動，在創(chuàng)意表現(xiàn)上秉承一貫的風(fēng)趣幽默，通過藝術(shù)手法制造出某種與品牌形

4、象相符的情境，使廣告作品充滿文化內(nèi)涵，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的力量。
　　第五章，互聯(lián)網(wǎng)時代的全球化傳播與麥肯廣告的新形式：面對新環(huán)境，麥肯廣告創(chuàng)意革命再次展開，以品牌形象為核心的廣告競賽，以及世界級營銷系統(tǒng)的真正確立成為麥肯廣告的主要特點(diǎn)。信息時代引發(fā)的數(shù)字新媒體使不同廣告載體之間的溝壑逐步縮小直至消失，互動、融合、滲透已成廣告的發(fā)展趨勢，各個類型的廣告設(shè)計呈現(xiàn)出趨同性。
　　總之，通過對麥肯廣告一百年的梳理，我們可以得出以下結(jié)論：