20世紀(jì)三大廣告創(chuàng)意策略理論研究.pdf

1、廣告“說什么”的理論就是廣告創(chuàng)意策略理論，USP理論、品牌形象理論、定位理論是20世紀(jì)最具代表性和最有影響力的三大廣告創(chuàng)意策略理論。 本文章共分四部分： 第一部分：產(chǎn)品至上時代，20世紀(jì)50年代以羅斯·瑞夫斯為代表的USP理論的哲學(xué)思想和USP策略的運(yùn)用。USP理論從產(chǎn)品功能品質(zhì)利益的角度尋找產(chǎn)品差異，主張以功能利益作為訴求內(nèi)容，對消費(fèi)者予以物質(zhì)利益誘惑的、追求信息單純化的理性訴求策略理論。USP理論在尋找品牌獨(dú)特利益點

2、的方法上是一種“預(yù)先占用權(quán)”的思想，其具體方法有：①建議產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家主動的改進(jìn)產(chǎn)品，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)具性；②從產(chǎn)品本身的利益點和利益點的支持點兩個角度提煉競爭對手做不到的USP；③提煉競爭者都具備、但沒有提出過的USP；④以新的提法，利用“說詞”形成USP。在USP策略的運(yùn)用中，應(yīng)注意訴求點必須須獨(dú)特、有銷售力；廣告訴求重點應(yīng)落在產(chǎn)品利益點上；訴求概念要通俗、具體明確。 第二部分：形象至上時代，20世紀(jì)60年代以大衛(wèi)·奧格威為代表

3、的品牌形象理論。品牌形象理論是賦予品牌附加的情感和美學(xué)品質(zhì)的聯(lián)想，對消費(fèi)者予以心理利益誘惑，滿足消費(fèi)者心理需求的訴求理論。在品牌形象的運(yùn)用中要對品牌形象進(jìn)行單一、準(zhǔn)確、清晰的定位；堅持品牌形象的統(tǒng)一性；要使品牌形象不斷發(fā)展、與時俱進(jìn)；慎選形象代言人；要求企業(yè)擁有全面的品牌意識。 第三部分：策略至上時代，20世紀(jì)70年代之后由艾爾·里斯和杰克·特勞特所倡導(dǎo)的定位理論。定位理論是在產(chǎn)品爆炸、媒體爆炸、信息爆炸的背景下，以極其簡化的信