原產(chǎn)地形象對海峽兩岸消費者購買意愿影響的比較研究——以電子產(chǎn)品為例.pdf

1、影響消費者選擇產(chǎn)品的因素有很多，原產(chǎn)地形象是影響消費者產(chǎn)品選擇的重要因素之一。原產(chǎn)地形象效應(yīng)(CountryofOriginEffect)由Schooler(1965)首次提出，他選用危地馬拉的大學(xué)生為研究對象，調(diào)查了消費者對四個不同國家產(chǎn)品的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)消費者在選擇不同國家的產(chǎn)品時存在偏見。從此，原產(chǎn)地形象逐漸成為全球營銷領(lǐng)域研究的熱點問題。
　　 國際營銷學(xué)界在全球范圍內(nèi)廣泛開展原產(chǎn)地形象的研究，研究涉及到美洲、歐洲、大洋洲、

2、亞洲和非洲等五大洲的多個國家和地區(qū)，而且學(xué)者們越來越重視不同國家的原產(chǎn)地形象的比較研究，但是原產(chǎn)地形象的研究主要集中在發(fā)達國家，對發(fā)展中國家的研究偏少，而且在如今全球一體化的時代，各個跨國公司都絞盡腦汁爭奪全球市場，希望能夠在每個國家都能夠爭取到消費者的青睞，在這種情況下，對于原產(chǎn)地形象的比較研究就具有了非常重要的現(xiàn)實意義。
　　 本文通過文獻檢索發(fā)現(xiàn)，目前有些學(xué)者對大陸地區(qū)和臺灣地區(qū)分別進行了原產(chǎn)地形象的相關(guān)研究，但是對兩岸地

3、區(qū)原產(chǎn)地形象的比較研究數(shù)量微乎其微，有待于進一步的補充和豐富。
　　 本文通過文獻研究法和小組訪談法確定了原產(chǎn)地形象的四個維度，包括政治形象、經(jīng)濟形象、文化形象和產(chǎn)品形象。研究結(jié)果表明一方面兩岸地區(qū)的消費者受到原產(chǎn)地形象的正向影響;另一方面兩岸地區(qū)的消費者對原產(chǎn)地形象的各維度的敏感程度不同:對于大陸消費者的購買意愿，產(chǎn)品形象、政治形象和經(jīng)濟形象都對其產(chǎn)生影響，文化形象不產(chǎn)生影響;對于臺灣消費者的購買意愿，文化形象和產(chǎn)品形象對其產(chǎn)