可口可樂平面廣告的多模態(tài)話語分析.pdf

1、隨著科學技術(shù)的發(fā)展，交際和傳播日益多模態(tài)化，聲音、圖像、顏色等非言語系統(tǒng)在廣告話語中的作用越來越明顯，挑戰(zhàn)語言的主導(dǎo)地位。因此單純分析廣告語言，已經(jīng)難以滿足全面深入解讀廣告話語的需要，必須把圖像、顏色等多種模態(tài)結(jié)合起來進行分析。
　　 本文采用定性和定量相結(jié)合的研究方法，以多模態(tài)視覺語法為理論框架，結(jié)合符號學、系統(tǒng)功能語法理論，對33幅可口可樂平面廣告進行了詳細的分析，研究了可口可樂平面廣告的多模態(tài)符號意義，驗證了視覺語法的適應(yīng)

2、性和可行性，總結(jié)了其平面廣告設(shè)計的總體規(guī)則，并預(yù)測了其平面廣告設(shè)計的趨勢。
　　 通過研究，本文具有以下發(fā)現(xiàn):首先，多模態(tài)視覺語法是研究廣告圖文并茂的有力工具；平面廣告的圖像和文字都可以實現(xiàn)三大元功能，但是三大元功能并不能在單個符號系統(tǒng)內(nèi)獨立完成，他們交融于一體，共同實現(xiàn)。其次，作者所選定的33幅廣告基本上都符合視覺語法規(guī)則，如將重要元素安排在信息值的上部或者中部，以突出其重要性。但是也有少數(shù)偏離視覺語法規(guī)則以達到其特殊審美功效

3、，增強廣告的感染力，如把圖像置于邊緣而巧妙地突出其對稱美。此外，研究發(fā)現(xiàn)，可口可樂平面廣告的設(shè)計者傾向于用“敘事過程”實現(xiàn)概念意義，通過“給予”，“社會距離”或“個人距離”，“正面”鏡頭，以及高情態(tài)來增強互動意義；通過將關(guān)鍵元素置于版面上部或中部而設(shè)為施動者來增加表現(xiàn)力。研究還發(fā)現(xiàn)，用高科技更具藝術(shù)的展現(xiàn)圖片，已成為可口可樂平面廣告設(shè)計不可避免的趨勢。
　　 本研究具有一定的學術(shù)和社會實踐意義。前人對可口可樂的研究側(cè)重于市場營銷