網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及發(fā)展趨勢實(shí)證研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的影響是巨大的,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)作為其中的一環(huán)也日漸彰顯出驚人的力量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)供需模式日漸成熟,供方呈現(xiàn)出龍頭電商企業(yè)引領(lǐng),如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè),多家電商企業(yè)分享市場的格局。同時(shí),供方還表現(xiàn)出需求響應(yīng)快、服務(wù)寬度加大、平臺不斷完善的主要特征。從需方來看,據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》顯示,截至2011年12月底,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億,同比增長20.8％,網(wǎng)購滲

2、透率提升至37.8%。2008-2010年,網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模連續(xù)3年保持50%左右的高速增長。盡管2011年用戶年增長率降低為20.8%,卻揭示出網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)逐步邁向成熟化階段。與發(fā)達(dá)國家相比,2010年韓國和美國網(wǎng)購用戶占全國網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%,我國在這一規(guī)模上還有差距。我國網(wǎng)絡(luò)購物的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸頂,尤其是對于將成為未來網(wǎng)民增長重要群體的中年人群,還有較大的滲透空間。本文的研究正是在這一背景下進(jìn)行的。
　　

3、處于發(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)形態(tài),引發(fā)了大量網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問題的研究。本文的研究能夠成為眾多研究中的一個(gè)有益補(bǔ)充,體現(xiàn)在分析現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)與特征,更加明晰未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展趨勢,同時(shí)也努力挖掘現(xiàn)有和未來消費(fèi)結(jié)構(gòu)的共性和差異,并且找到影響消費(fèi)者和服務(wù)提供方在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中進(jìn)步的軌跡。
　　本文從居民消費(fèi)角度出發(fā),歸納和比較了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為理論,建立了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為概念模型,通過問卷調(diào)查方法得到基礎(chǔ)數(shù)據(jù),進(jìn)行了較為深入的實(shí)證分析,最終

4、得到了有益的結(jié)論,包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征、發(fā)展趨勢以及對電商服務(wù)企業(yè)發(fā)展的若干對策。
　　本文主要研究結(jié)論和創(chuàng)新分為四個(gè)部分:
　　第一,歸納出消費(fèi)行為的內(nèi)外部動(dòng)機(jī)、要素、行為特征等方面內(nèi)容,指出部分有關(guān)發(fā)展特征的研究結(jié)論。
　　第二,提出了基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主體特征、動(dòng)機(jī)特征和行為特征的概念模型,并建立了基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征的發(fā)展趨勢分析框架,提出了相應(yīng)的假設(shè)。
　　第三,翔實(shí)的實(shí)證研究對消費(fèi)群體特征、動(dòng)機(jī)特征、行為

5、特征、發(fā)展特征以及部分相互關(guān)聯(lián)特征進(jìn)行了完整分析。
　　第四,提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和發(fā)展趨勢的總體結(jié)論,闡述了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者理性特征、商品類別偏好、消費(fèi)計(jì)劃行為,性別差異、消費(fèi)強(qiáng)度差異對動(dòng)機(jī)變化和行為產(chǎn)生的影響;網(wǎng)絡(luò)潛在發(fā)展特征可以歸納為潛在網(wǎng)絡(luò)滲透度會得到提升,購物主因受到意識和外部力量的干擾,未來消費(fèi)模式的多元化,而且消費(fèi)者受服務(wù)意識更強(qiáng)等方面。
　　對電商企業(yè)的對策建議集中在應(yīng)明確戰(zhàn)略、營銷和產(chǎn)品屬性方面的定位,應(yīng)注重細(xì)節(jié)管