我國(guó)的CDMA手機(jī)市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究.pdf

1、在我國(guó),手機(jī)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)是眾所周知的.手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變可以分為兩個(gè)階段:第一階段是1987年—1995年,這一時(shí)期,摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷.這是因?yàn)槟ν辛_拉是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)的國(guó)外品牌.1987年,中國(guó)移動(dòng)通訊系統(tǒng)在廣州首次開(kāi)通,當(dāng)時(shí)引進(jìn)的都是摩托羅拉的設(shè)備.在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi),由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)者,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)基本上由摩托羅拉壟斷.第二階段是1996年至今,愛(ài)立信、諾基亞、西門(mén)子等后進(jìn)入者,抓住GSM數(shù)字網(wǎng)開(kāi)通帶來(lái)的機(jī)

2、遇,市場(chǎng)份額急劇上升,直接挑戰(zhàn)摩托羅拉,手機(jī)市場(chǎng)形成摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞三足鼎立的局面.根據(jù)1998年的一項(xiàng)調(diào)查(1998年全國(guó)主要城市居民消費(fèi)品的調(diào)查),當(dāng)時(shí)他們的市場(chǎng)份額分別為:摩托羅拉37.3﹪,愛(ài)立信28.6﹪,諾基亞15.6﹪,三大品牌總計(jì)占市場(chǎng)份額的80﹪以上,其余20﹪有飛利浦、西門(mén)子、阿爾卡特、三星等多個(gè)品牌瓜分.這一階段市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn).但最近幾年來(lái),國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展迅猛,波導(dǎo)、科健、T

3、CL、海爾等品牌的迅速崛起,借助于強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),以低價(jià)和服務(wù)為賣(mài)點(diǎn),占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額,打破了國(guó)外手機(jī)生產(chǎn)廠商一統(tǒng)天下的局面;而且另一方面,飛利浦、索尼、西門(mén)子、三星等國(guó)際知名品牌的快速發(fā)展,形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,有著打破三巨頭控制市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì).然而,這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不完全是生產(chǎn)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng),還蘊(yùn)藏著另外的一種競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì),就是當(dāng)中國(guó)電信這支壟斷巨頭分為兩家(即中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通)的時(shí)候,他們之間的競(jìng)爭(zhēng)就悄無(wú)聲息的開(kāi)始了.目前,這兩家移動(dòng)通信的

4、運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)最主要的就是核心技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),一方面中國(guó)聯(lián)通打出了主牌——CDMA,另一方面中國(guó)移動(dòng)積極推進(jìn)GSM的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和大力度的市場(chǎng)開(kāi)發(fā).GSM手機(jī)由于歷史的原因,到近些年其發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟了,而在市場(chǎng)方面,它占據(jù)了大部分的市場(chǎng),所有的生產(chǎn)廠商也都幾乎全部生產(chǎn)GSM手機(jī).因而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的條件下,無(wú)論是技術(shù)優(yōu)勢(shì)還是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),GSM手機(jī)都很突出,都較CDMA成熟.而CDMA技術(shù)的發(fā)展只是近兩年的時(shí)間.2001年8月30日,中國(guó)聯(lián)通

5、會(huì)同信息產(chǎn)業(yè)部批準(zhǔn)的19家獲得CDMA生產(chǎn)許可證的廠商,展示了適用于聯(lián)通新時(shí)空網(wǎng)絡(luò)的新款CDMA手機(jī).同時(shí)承諾,一期CDMA網(wǎng)絡(luò)將于2001年底正式啟動(dòng),工程總量為1515萬(wàn)線,網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)31個(gè)省(市)、自治區(qū)的近300個(gè)城市.以此為標(biāo)志,我們可以認(rèn)為:移動(dòng)通信市場(chǎng)從此進(jìn)入了GSM和CDMA全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代!而且,在近兩年內(nèi)CDMA擴(kuò)張速度之快、市場(chǎng)占有率增幅之大,是有目共睹的,和GSM之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈!但是,畢竟GSM的發(fā)展年代已經(jīng)

6、非常之久,其市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)以及先進(jìn)入的特有優(yōu)勢(shì)是CDMA一時(shí)半會(huì)難以克服的,因此CDMA雖然發(fā)展迅速,市場(chǎng)上反應(yīng)也很好,但是根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn),CDMA在很多方面的競(jìng)爭(zhēng)都明顯地處于劣勢(shì)地位.這種劣勢(shì)地位其實(shí)并不完全是由于技術(shù)方面導(dǎo)致,主要原因來(lái)源于消費(fèi)者市場(chǎng)的認(rèn)可度、政府支持以及宣傳口碑等等.因此,可以認(rèn)為CDMA手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸最主要來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)推廣的問(wèn)題.因此,對(duì)于這個(gè)潛力巨大的手機(jī)市場(chǎng)來(lái)講,CDMA手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)

7、實(shí)意義,對(duì)于CDMA手機(jī)自身的發(fā)展和生產(chǎn)廠商、運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作都有著巨大的戰(zhàn)略意義.而且,這樣的對(duì)策研究還有助于我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的良好競(jìng)爭(zhēng)和健康發(fā)展,更加豐富廣大手機(jī)消費(fèi)者的選擇和從競(jìng)爭(zhēng)中得到更多的實(shí)惠.21世紀(jì)全球移動(dòng)通信迅速發(fā)展,在全球移動(dòng)通信快速增長(zhǎng)變化中,中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度最快、名列世界第一,移動(dòng)通信己成為中國(guó)通訊產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和重要的支柱.迄今為止移動(dòng)通信經(jīng)歷了第一代模擬通信系統(tǒng)、第二代數(shù)字通信系統(tǒng)的發(fā)展歷程,并進(jìn)入了第三代移動(dòng)

8、通信系統(tǒng)的初步發(fā)展階段.從全球移動(dòng)用戶(hù)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,CDMA用戶(hù)正以每年3倍的速度增長(zhǎng),2000年底CDMA用戶(hù)已達(dá)到8530萬(wàn),而截止到2003年年底,全球CDMA的用戶(hù)已經(jīng)突破了1.88億,CDMA發(fā)展組織(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為CDG)公布的數(shù)字顯示,2003年CDMA用戶(hù)總數(shù)共增加4200多萬(wàn),漲幅達(dá)到29﹪,發(fā)展迅猛的CDMA正在成為21世紀(jì)主流移動(dòng)通信技術(shù)之一.本文首先闡述了作為本文研究理論基礎(chǔ)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的相關(guān)理論:解釋了市場(chǎng)營(yíng)

9、銷(xiāo)的基本概念,闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展概況,同時(shí)回顧了市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的相關(guān)理論,為CDMA的需求分析、消費(fèi)行為分析和營(yíng)銷(xiāo)策略分析做理論上的支持.其次,本文深刻分析了CDMA的技術(shù)內(nèi)涵與相關(guān)的發(fā)展背景,描述了CDMA系統(tǒng)容量大、系統(tǒng)容量的配置靈活、通話質(zhì)量更佳、頻率規(guī)劃簡(jiǎn)單、延長(zhǎng)手機(jī)電池壽命、建網(wǎng)成本低等技術(shù)優(yōu)勢(shì),進(jìn)而與占有大部分市場(chǎng)的GSM手機(jī)相對(duì)比,闡明了CDMA手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),包括接通率高、打電話時(shí)幾乎沒(méi)有雜音、不易掉話、"綠色

10、手機(jī)"、通話不會(huì)被竊聽(tīng)、市場(chǎng)容量與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);然后,從消費(fèi)者和市場(chǎng)兩個(gè)角度分析了CDMA手機(jī)的消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為,較為完整地描述了CDMA手機(jī)的市場(chǎng)需求現(xiàn)狀并給出了有關(guān)CDMA的一些市場(chǎng)預(yù)測(cè).第三,對(duì)CDMA手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和生產(chǎn)商所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境全面而又系統(tǒng)地進(jìn)行了分析,闡述了關(guān)于CDMA手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)格局.運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)分析就是中國(guó)聯(lián)通所面臨的競(jìng)爭(zhēng)分析,包括聯(lián)通CDMA的競(jìng)爭(zhēng)策略,對(duì)聯(lián)通面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——中國(guó)移動(dòng)的分析,以

11、及聯(lián)通CDMA戰(zhàn)略來(lái)自網(wǎng)通的小靈通、中國(guó)電信以及其他潛在運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)分析;生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)分析上主要從手機(jī)市場(chǎng)整體發(fā)展?fàn)顩r出發(fā),對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和CDMA策略方面進(jìn)行了深入分析,還掃描了我國(guó)CDMA手機(jī)的品牌狀況.第四,本文進(jìn)而對(duì)CDMA手機(jī)進(jìn)行了PETS分析和SWOT分析.PETS分析包括CDMA所處的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)自然環(huán)境,SWOT分析包括CDMA的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和新形勢(shì)下面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn).最后,基于上文的市場(chǎng)需求分析、競(jìng)