汽車產(chǎn)品商標品牌化投資分析與案例研究.pdf

1、商品的價格圍繞價值上下波動，并且受供給和需求的影響。而在過剩經(jīng)濟時代，商品的供給量超過了商品的需求量，從理論上來講，商品的價格應是下跌的，可是現(xiàn)實中許多商品的價格不僅沒有下跌，反而非常堅挺，這與傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論相悖。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因之一就是商品價格中還包含著一種隱性的因素，而這個因素并沒有直接計入到商品的成本中去，但卻影響著商品的價格，這一影響因素歸結起來就是品牌。
　　 品牌是一種無形資產(chǎn)，在產(chǎn)品的定價過程中起著非常重要的作

2、用。但是很多人容易把商標和品牌混為一談，其實商標和品牌是兩個完全不同的概念，商標指的是法律上注冊的那個牌子，任何一個企業(yè)都可以通過注冊來獲取，而品牌卻是使目標顧客不假思索持續(xù)購買的理由，需要通過相應的品牌投資才能到達這個效果。商標和品牌之間的差距可以通過品牌信用度的高低來衡量，品牌信用度高，離品牌更近，品牌信用度低，則距離品牌較遠。
　　 從投資的角度來看，品牌投資就是在過剩市場中，企業(yè)通過投資于品牌信用度，縮短商標到品牌的距離

3、，從而規(guī)避價格下降，爭取市場中的定價權，進而確保銷售收入，以此確保投資回收。本文基于TBCI模型，針對國內(nèi)外的汽車品牌進行品牌信用測試，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外汽車產(chǎn)品在品牌建設方面存在的差距，找出差距存在的原因，并且提出具有針對性的品牌投資策略。
　　 本文主要分為六個章節(jié):
　　 第一章緒論，主要對本文的研究背景、研究意義、研究框架、研究方法以及創(chuàng)新點作了一個簡單的介紹，并提出了中國國產(chǎn)汽車品牌與國外知名汽車品牌在品牌方面的差距，

4、以及產(chǎn)生這種差距的原因。
　　 第二種文獻綜述和相關理論研究，首先對本文用到的相關概念進行了定義，然后介紹了現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)評估理論，并對相關理論進行了簡要的評述。
　　 第三章品牌在汽車產(chǎn)品定價過程中的作用機制分析，作為本文的核心部分，分析了產(chǎn)品定價的內(nèi)涵以及產(chǎn)品定價的影響因素，通過引入Yong-HwanNoh(2005)模型，并且加入品牌變量，在此基礎上分析了品牌在汽車產(chǎn)品定價過程中所起到的作用。
　　 第四章

5、基于TBCI模型的汽車產(chǎn)品商標品牌化投資分析，首先介紹了TBCI模型的內(nèi)涵及主要內(nèi)容，然后基于該模型對國內(nèi)外50個汽車品牌進行品牌信用測試，并根據(jù)測試結果進行對比分析。
　　 第五章案例分析，通過單獨對Smart進行詳細的品牌信用測試，從中找出Smart在品牌建設過程中的成功經(jīng)驗，以及存在的問題，并提出相應的品牌投資策略，為國內(nèi)汽車品牌提供借鑒。
　　 第六章總結，通過對前文的總述，指出本文在研究所取得的成果，以及本文在