成本視角下可持續(xù)消費(fèi)的自我認(rèn)證效應(yīng)研究.pdf

1、可持續(xù)消費(fèi)是一種社會(huì)價(jià)值植入型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它是消費(fèi)者視角下強(qiáng)調(diào)個(gè)人社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的親社會(huì)型消費(fèi)方式?，F(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于綠色營(yíng)銷、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、善因營(yíng)銷的研究為可持續(xù)消費(fèi)間接提供理論支持，但消費(fèi)者高認(rèn)可度、低響應(yīng)度的態(tài)度-行為鴻溝一直未能得到有效解決。本文基于現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境的復(fù)雜性和決策過(guò)程連續(xù)性，首次引入親社會(huì)行為領(lǐng)域的自我認(rèn)證效應(yīng)來(lái)分析消費(fèi)者初始親社會(huì)行為對(duì)后續(xù)可持續(xù)消費(fèi)決策的影響機(jī)制。在前人研究的基礎(chǔ)上，本文選擇成本視角，驗(yàn)證了金錢形式成本和非

2、金錢形式成本（參與努力）對(duì)自我認(rèn)證的削弱效應(yīng)。
　　本文主要分為三個(gè)子研究。研究一包括兩部分，第一部分采用深入訪談法找到于中國(guó)消費(fèi)者而言可接近性更高的可持續(xù)消費(fèi)類型；第二部分采用初始行為刺激2（啟動(dòng)組，自我認(rèn)證組）*產(chǎn)品廣告類型2（功能訴求，可持續(xù)訴求）組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)檢驗(yàn)自我認(rèn)證效應(yīng)于可持續(xù)消費(fèi)情景適用性。研究二采用金錢成本2（有，無(wú)）*產(chǎn)品訴求2（可持續(xù)型，功能型）混合因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，驗(yàn)證金錢成本投入是否削弱初始幫助行為的自我認(rèn)

3、證，促進(jìn)后續(xù)可持續(xù)消費(fèi)決策。研究三借助茶缸網(wǎng)——真實(shí)微公益網(wǎng)站平臺(tái)，采用成本投入（參與努力）單因子設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)網(wǎng)站不同投入程度活躍用戶的快遞服務(wù)決策。三個(gè)子研究的結(jié)論相互補(bǔ)充，支持了本文的兩個(gè)主要假設(shè)。
　　本文研究結(jié)論不僅豐富了可持續(xù)消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者行為研究，同時(shí)搭建了營(yíng)銷與親社會(huì)相關(guān)學(xué)科的橋梁。從成本視角進(jìn)一步驗(yàn)證了基于稟賦效應(yīng)的心理金錢成本和非金錢形式成本參與努力對(duì)自我認(rèn)證效應(yīng)的削弱作用。該結(jié)論既從理論層面對(duì)自我認(rèn)證研究進(jìn)行補(bǔ)