大學生校園網(wǎng)購物意向驅(qū)動因素研究.pdf

1、計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展為經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展注入新的活力和無限商機，互聯(lián)網(wǎng)在中國的應(yīng)用正逐步廣泛化，越來越多的人接觸到互聯(lián)網(wǎng)，并從互聯(lián)網(wǎng)世界獲益。在此背景下，電子商務(wù)的發(fā)展亦越來越呈現(xiàn)強勁勢頭。就網(wǎng)絡(luò)購物而言，目前網(wǎng)絡(luò)購物比例是22.1％，并且學歷越高，網(wǎng)上購物比例越高。目前中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主，這其中31.8％都屬于18～24歲的青年。這個年齡段的網(wǎng)民中，學生網(wǎng)民群體占據(jù)重要地位。由此，作為未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟成長和發(fā)展的最主要消費群，大

2、學生的網(wǎng)絡(luò)消費行為對于我們研究普遍意義的網(wǎng)絡(luò)消費行為，進而更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷有著不可忽視的意義。 大學生作為社會消費的一個特殊群體，加上其所生活的校園環(huán)境的相對獨立性，使得他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。在消費觀念上，他們對新的消費趨勢興趣濃厚，另一方面，絕大多數(shù)大學生在經(jīng)濟上并未獨立，這就要求他們在消費中要考慮成本制約。消費觀念的超前和消費水平的相對滯后，影響著大學生的消費行為。 為了深入了解大學生的網(wǎng)

3、上消費行為，為網(wǎng)上渠道運營者提供有針對性的營銷建議，本文從校園網(wǎng)購物研究視角出發(fā)，在TAM理論模型基礎(chǔ)上，以校園網(wǎng)特征、產(chǎn)品特征和大學生時尚涉入為出發(fā)點，將購物樂趣、感知有用和感知易用作為中間變量，探討大學生校園網(wǎng)購物的內(nèi)外部驅(qū)動因素及其對校園網(wǎng)購物意向的影響模式。 實證結(jié)果表明，校園網(wǎng)系統(tǒng)、信息和服務(wù)品質(zhì)以及產(chǎn)品的性能、價格和抽象特征都與大學生的校園網(wǎng)購物意向正向相關(guān)，并且，校園網(wǎng)特征和產(chǎn)品特征通過大學生對購物樂趣、感知有用和