中國(guó)大學(xué)生為什么消費(fèi)美國(guó)奢侈食物品牌星巴克和哈根達(dá)斯.pdf

1、這篇論文旨在探討為何當(dāng)代大學(xué)生熱衷于消費(fèi)他們經(jīng)濟(jì)能力范圍外的奢侈食品，如星巴克和哈根達(dá)斯。筆者對(duì)食品行業(yè)非常感興趣，特別是對(duì)即將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)品牌進(jìn)行了長(zhǎng)期的研究，希望在這一領(lǐng)域能有更深入的研究。目前的研究顯示，人們希望了解中國(guó)學(xué)生的消費(fèi)行為與西方人相比有何差異，并從整體來(lái)探尋奢侈食品行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。然而，目前鮮有涉及對(duì)奢侈食品行業(yè)建設(shè)的研究。在本文研究中，對(duì)“奢侈”進(jìn)行定義是為了區(qū)別于肯德基或麥當(dāng)勞這一類(lèi)平價(jià)食品，它們的成功已經(jīng)被

2、廣泛研究并成為尋常事物，而筆者希望了解學(xué)生消費(fèi)中更少見(jiàn)的部分。奢侈品具有較高的利潤(rùn)率，并被證實(shí)是獲益較多的生意模式。
　　隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的力度加大，越來(lái)越多的外國(guó)商品將進(jìn)入中國(guó)。食品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?，因而更好的了解為何大學(xué)生消費(fèi)超出他們經(jīng)濟(jì)能力范圍之外的食品，將幫助打算進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)食品企業(yè)更好的在中國(guó)建立生意模式。盡管消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有慣性，然而新的產(chǎn)品有助于消費(fèi)者嘗試新鮮事物并接納它們。引入外國(guó)食物始終是一件極具挑戰(zhàn)

3、的事情，因?yàn)樗鼈儠?huì)挑戰(zhàn)消費(fèi)者終其一生都習(xí)慣的味道。比如，中國(guó)人對(duì)不同風(fēng)味的茶的了解遠(yuǎn)勝于對(duì)咖啡的了解，這是因?yàn)樗麄兊某砷L(zhǎng)深受中國(guó)文化熏陶。
　　本文研究對(duì)象主要聚焦在大學(xué)生，隨著他們未來(lái)收入的增加，他們將成為未來(lái)的消費(fèi)主力軍。因此，如果可以在早期讓大學(xué)生建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，那么將極大幫助品牌的生存和成功。
　　本文的研究是建立在廣泛閱讀涉及發(fā)展中和發(fā)達(dá)亞洲國(guó)家奢侈品消費(fèi)的文獻(xiàn)期刊上。經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及由經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)變遷也是研

4、究的一部分。在已有研究的基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)行了一系列調(diào)查。上海師范大學(xué)和同濟(jì)大學(xué)兩個(gè)校區(qū)的312名學(xué)生接受了此次調(diào)查。調(diào)查的目的在于更好的了解大學(xué)生基本信息，主要包括每月總可支配花銷(xiāo)及食品預(yù)算，他們是否有到過(guò)星巴克或哈根達(dá)斯，居住地，及是否兼職。模型假設(shè)這些因素均會(huì)對(duì)他們是否消費(fèi)奢侈食品產(chǎn)生影響，同時(shí)，能對(duì)統(tǒng)計(jì)有更深入的了解。由于調(diào)查問(wèn)題的具體性，使得筆者更容易通過(guò)第一手調(diào)研收集別處無(wú)法獲得的信息。
　　之所以選擇上海是因?yàn)樗侵袊?guó)最

5、為發(fā)達(dá)的城市，也是中國(guó)最早接觸到外國(guó)食品的城市。在上海的學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)接觸洋品牌，因此他們對(duì)于這些品牌的接納程度將有助于了解中國(guó)學(xué)生消費(fèi)行為。而選擇上海師范大學(xué)及同濟(jì)大學(xué)是因?yàn)楣P者更容易接觸到這兩個(gè)學(xué)校的學(xué)生。
　　為了進(jìn)一步完善調(diào)研信息，半正式的英文及中文調(diào)研也在校園中開(kāi)展。這為學(xué)生提供了一個(gè)真正表達(dá)他們對(duì)于這些品牌的認(rèn)知和解釋為何他們購(gòu)買(mǎi)昂貴食品的機(jī)會(huì)。
　　對(duì)于產(chǎn)生學(xué)生消費(fèi)奢侈食品現(xiàn)象的原因假設(shè)之一是中國(guó)人所說(shuō)的“面

6、子”，然而通過(guò)研究，這一假設(shè)并未得到證實(shí)。因?yàn)閷W(xué)生在調(diào)查中并未透露任何關(guān)于他們之所以去消費(fèi)是為了在他人面前顯擺的信息。
　　根據(jù)學(xué)生的自述，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生之所以去星巴克是為了和朋友小聚或是在購(gòu)物經(jīng)過(guò)時(shí)小憩。由于星巴克有多家門(mén)店，在此聚會(huì)或休息的便利性成為了驅(qū)動(dòng)學(xué)生在此消費(fèi)的原因。哈根達(dá)斯則是吸引學(xué)生在此會(huì)友、慶祝或只是因?yàn)樗麄兿矚g吃冰淇淋。學(xué)生把吸引他們?nèi)ス_(dá)斯的原因歸結(jié)為氛圍好。
　　兩個(gè)品牌都帶給學(xué)生高端的品牌印象。去這