網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的西西弗斯效應(yīng)：消費(fèi)者最大化傾向的行為表現(xiàn)、大數(shù)據(jù)測(cè)量及電商實(shí)踐.pdf

1、隨著信息的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為人們獲取、發(fā)布和傳遞信息的重要渠道，是日常生活中不可或缺的重要組成部分，這為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了發(fā)展的空間與環(huán)境。作為一種新興的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，并已逐漸成為人們消費(fèi)生活的一種常態(tài)。相比于傳統(tǒng)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的行為也發(fā)生了相應(yīng)改變，針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
　　對(duì)最大化傾向的研究開(kāi)始于2002年，隨后國(guó)外的學(xué)者對(duì)最大化傾向進(jìn)行了一些研究，但大多集中于傳統(tǒng)環(huán)

2、境，如在實(shí)驗(yàn)預(yù)設(shè)情景下或者是在實(shí)體經(jīng)營(yíng)情景下分析最大化傾向所引起的個(gè)體心理和行為反應(yīng)，研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中最大化行為的文獻(xiàn)很少，國(guó)內(nèi)對(duì)于最大化傾向的研究只有綜述類(lèi)，沒(méi)有相關(guān)的應(yīng)用研究，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的最大化傾向進(jìn)行探討具有十分重要的意義。
　　本文在國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從梳理總結(jié)消費(fèi)者最大化傾向的行為表現(xiàn)入手，探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者最大化傾向的行為表現(xiàn)及其背后的原因；通過(guò)了解網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中最大化者與滿意者的行為表現(xiàn)及差異，在實(shí)驗(yàn)室情景下

3、進(jìn)行錄屏實(shí)驗(yàn)，依據(jù)錄屏實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行量表編制和檢驗(yàn)，隨后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，編制出新的最大化傾向行為量表，據(jù)此電商和賣(mài)家可更好的區(qū)分最大化者與滿意者，可針對(duì)其不同特征進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。最后，本文通過(guò)最后總結(jié)了電商營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題，對(duì)不同消費(fèi)者提出更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，最大化者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為明顯多于滿意者；最大化者在網(wǎng)站中參考更多的信息、瀏覽更多的評(píng)論和網(wǎng)站；最大化者比滿意者產(chǎn)生更多的選擇延遲行為；最大