在線多媒體序列協(xié)同對信息反應的影響.pdf

1、消費者的媒體消費行為有從線下轉向線上的趨勢。與傳統(tǒng)線下媒體不同的是，在線媒體種類多，對于企業(yè)來說難于管理，制定科學有序的媒體傳播計劃非常重要。從企業(yè)的角度出發(fā)，單純的通過在線廣播式媒體推送的方式傳播營銷信息很難獲得營銷溝通的成功，需要結合“用戶創(chuàng)造內容”形式的在線交互式媒體才能取得較好的溝通效果。企業(yè)營銷者在經驗中試探前行，但是對這些媒體的結合如何取得最佳效果的機理很難介紹清楚。在營銷實踐中，如何把握媒體傳播的節(jié)奏以及根據(jù)營銷傳播的具體

2、環(huán)境進行有效的營銷溝通等問題，企業(yè)營銷者充滿疑惑。
　　本研究旨在解答以上疑惑，通過問卷調查和實驗室實驗探討在線多媒體協(xié)同特征對信息反應的作用機理和在線多媒體協(xié)同的順序對信息接受和信息反應的影響。主要工作包括：（1）驗證在線多媒體協(xié)同特征對信息反應的影響。（2）在線多媒體協(xié)同的順序對信息接受的影響。（3）在線多媒體協(xié)同的順序對信息反應的影響。（4）產品類型對在線多媒體協(xié)同的順序與信息反應的關系的調節(jié)作用。（5）品牌熟悉度對在線多媒

3、體協(xié)同的順序與信息反應的關系的調節(jié)作用。
　　研究的主要結論是：（1）在線多媒體協(xié)同的特征（內容互補性、信息源多樣性和時間間隔）通過信息接受對信息反應產生影響，信息源多樣性增強內容互補性與信息強度的正向關系，時間間隔減弱內容互補性與信息強度的正向關系。（2）在保持信息內容一致的情況下，操控信息源的差異，在線多媒體協(xié)同的順序對感知信息信任產生影響，且在線交互式-在線廣播式在感知信息信任表現(xiàn)顯著優(yōu)于其他傳播順序。（3）操控信息源的差異

4、和交互方式差異，在線多媒體協(xié)同的順序對信息反應產生影響，且在線廣播式-在線交互式在信息反應表現(xiàn)顯著優(yōu)于其他傳播順序。（4）產品類型對在線多媒體協(xié)同的順序與信息反應的關系起到調節(jié)作用，在搜索品的情況下，在線廣播式-在線交互式的信息反應效果優(yōu)于在線交互式-在線廣播式，在體驗品的情況下，在線廣播式-在線交互式與在線交互式-在線廣播式在信息反應的表現(xiàn)無差異。（5）品牌熟悉度對在線多媒體協(xié)同的順序與信息反應的關系起到調節(jié)作用，在低品牌熟悉度的情況

5、下，在線廣播式-在線交互式的信息反應效果優(yōu)于在線交互式-在線廣播式，在高品牌熟悉度的情況下，在線廣播式-在線交互式與在線交互式-在線廣播式在信息反應的表現(xiàn)無差異。
　　研究的創(chuàng)新之處在于：（1）提出了在線多媒體協(xié)同的系統(tǒng)分析框架。研究探討出在線多媒體協(xié)同的基本特征以及協(xié)同特征對信息反應的作用機理，為后續(xù)的實驗研究提供理論分析框架。（2）揭示了序列協(xié)同的主要作用機制。消費者接受在線交互式媒體信息時表現(xiàn)出行為差異：關注廣告信息、關注廣