在線廣播式媒體與交互式媒體協(xié)同對購買意愿的影響機制研究.pdf

1、消費者花費越來越多的時間通過在線媒體獲得信息，這些在線媒體形式在兩個階段表現(xiàn)出顯著差異，第一個階段是傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體，以“旗幟廣告”、“網(wǎng)絡文本”形式為主，表現(xiàn)出“廣播式傳播”特征。第二個階段是以博客、微博、SNS等社會化媒體為主要形式的在線多媒體，具有“交互式傳播”特征。由于消費者并行使用兩類在線媒體，因此，傳統(tǒng)在線廣播式媒體不得不在交互式媒體支持下才能取得良好的營銷效果。那么，這種在線多媒體協(xié)同對哪些營銷變量產(chǎn)生協(xié)同作用，其協(xié)同效應為何

2、產(chǎn)生，如何實施多媒體協(xié)同，對于營銷工作者就十分重要了。
　　本文驗證了在線廣播式與交互式媒體之間的協(xié)同效應，主要工作包括：⑴提出和驗證了在線廣播式與交互式媒體對購買意愿的協(xié)同效應。⑵提出和驗證了廣播式與交互式媒體對購買意愿的協(xié)同效應通過產(chǎn)品記憶中介的內在機制。⑶提出和驗證了在線廣播式與交互式媒體的不同排列次序對購買意愿的媒體協(xié)同的差異。⑷提出和驗證了產(chǎn)品涉入度對于在線廣播式與交互式媒體協(xié)同效應的調節(jié)作用。
　　本研究表明：①

3、在線廣播式、在線交互式媒體協(xié)同刺激對消費者購買意愿、產(chǎn)品記憶產(chǎn)生協(xié)同效應。②在線廣播式、在線交互式媒體產(chǎn)生協(xié)同效應的必要條件是二者處理水平有差異，且二者具有相互作用。③先廣播式后交互式、先交互式后廣播式產(chǎn)生不同協(xié)同效應，并且前者大于后者，即不同次序媒體協(xié)同具有協(xié)同效應差異。④產(chǎn)品涉入度對協(xié)同效應具有調節(jié)作用，產(chǎn)品涉入度越高，協(xié)同效應越大。不同產(chǎn)品涉入度對應相應的認知資源投入量，越高的產(chǎn)品涉入度，消費者處理動機越高，導致序列刺激處理越充分

4、。⑤產(chǎn)品涉入度對不同媒體次序協(xié)同效應差異具有調節(jié)作用。對于高涉入度產(chǎn)品，先廣播式后交互式協(xié)同與先交互式后廣播式協(xié)同無差異。對于低涉入度產(chǎn)品，先廣播式后交互式協(xié)同優(yōu)于先交互式后廣播式協(xié)同。
　　本研究創(chuàng)新之處在于：⑴提出了不同媒體協(xié)同更加一致的分析框架。通過驗證不同媒體協(xié)同效應存在機制，不同媒體間認知處理水平形式差異可以產(chǎn)生協(xié)同效應，提出了“差異帶來協(xié)同”的分析框架。⑵找到了一種新的媒體協(xié)同效應存在的理由。本研究認為形式差異帶來協(xié)同