虛擬品牌社區(qū)感知特性對女性成員知識共享行為的影響——以化妝品行業(yè)為例.pdf

1、近年來，互聯(lián)網(wǎng)已成為影響我國經(jīng)濟社會發(fā)展、改變?nèi)嗣裆钜庾R及形態(tài)的重要領域。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及、信息技術的進步，虛擬品牌社區(qū)蓬勃發(fā)展，并作為企業(yè)與消費者交流互動的重要平臺，對品牌傳播、消費者知識共享和企業(yè)產(chǎn)品服務創(chuàng)新起積極作用。知識是虛擬品牌社區(qū)的重要資源，是促進或支持品牌競爭優(yōu)勢的重要工具，受到理論界與實務界的廣泛關注。與此同時，伴隨著女性社會地位和消費能力的不斷提高，女性在消費領域及網(wǎng)絡空間扮演重要角色，在虛擬品牌社區(qū)中的影響力也不斷

2、顯現(xiàn)。
　　 本研究要探討的問題為:如何促使虛擬品牌社區(qū)成員共享其知識？知識擁有者如何轉(zhuǎn)化為知識提供者？知識擁有者絕不會毫無選擇地、輕易地將自己的知識與人共享。因此，社區(qū)管理者必須了解影響社區(qū)成員共享其知識的因素，并采取措施以提升成員知識共享的程度的效果。
　　 本研究主要對化妝品虛擬品牌社區(qū)女性成員進行問卷調(diào)查，共收集256份有效樣本。采用結構方程模型對假設進行檢驗，運用SPSS17.0、AMOS17.0軟件對樣本數(shù)據(jù)

3、進行統(tǒng)計分析，基本驗證本研究的構思，主要結論如下:
　　 (1)虛擬品牌社區(qū)感知特性三維度對女性成員的情感信任均有顯著正向影響。社區(qū)融入和互惠規(guī)范對女性成員情感信任的正向影響相對較強。
　　 (2)虛擬品牌社區(qū)感知特性三維度對女性成員的認知信任均有顯著正向影響。界面質(zhì)量對女性成員認知信任的正向影響最強。
　　 (3)虛擬品牌社區(qū)女性成員的情感和認知信任對知識共享行為均有顯著正向影響。認知信任對知識共享行為的影響程