口碑對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物決策的影響研究——基于人際影響理論視角.pdf

1、傳統(tǒng)口碑一直被定義為人與人之間面對面的信息交流，網(wǎng)絡(luò)口碑則被認為是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人和人之間的信息傳播。而口碑傳播效果勢必受到諸如傳播者特征、關(guān)系強度等人際因素的影響。因此，探索口碑傳播效果影響因素中的人際因素十分必要。同時，隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物日益便捷，消費者在進行網(wǎng)購決策時難免會受到傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的雙重影響，面對來自不同渠道的口碑信息，消費者應(yīng)如何選擇？
　　為了解決上述問題，作者在研究口碑傳播理論和人際影響理論的基礎(chǔ)

2、上，以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物情境為背景,構(gòu)建基于人際影響視角的口碑對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響模型。其次，作者根據(jù)前人的研究結(jié)果修正和完善問卷量表，采用現(xiàn)場調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，通過SPSS軟件進行多元回歸分析。回歸結(jié)果顯示，人際影響類型、口碑傳播者特征、人際信任對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購買決策影響顯著；人際信任在口碑傳播者特征與口碑影響力之間起部分中介作用；傳統(tǒng)口碑影響力和網(wǎng)絡(luò)口碑影響力會隨著人際影響類型、口碑傳播者特征以及人際信任的不同而呈現(xiàn)出顯著差異。最