謠言對它的制造者與攻擊對象的品牌影響比較研究.pdf

1、公共關系在中國的學術研究和業(yè)內實踐的歷史都不超過30年,本身所建立的學術理論基礎和行業(yè)規(guī)范還不夠完善,所以在實際操作中面臨諸多問題,而網絡時代的沖擊和行業(yè)發(fā)展初期的業(yè)內實踐者專業(yè)素養(yǎng)良莠不齊則擴大了這些問題。而網絡謠言作為其中一種,已經不是謠言發(fā)起者單方面地放冷槍、受害者應對不真實信源的狀況。謠言的發(fā)起者與受害者可能同時處于聚光燈下,而謠言行為對雙方產生怎樣的影響值得探究。
　　基于上述背景,本研究在前人研究的基礎上,通過文獻綜述

2、的梳理,采用定量研究的方式對制造謠言的行為可能帶來的負面影響進行了研究,并且將制造謠言與危機傳播都作為牽涉到謠言制造者和被攻擊者的具有雙向互動、相互影響性的過程。本研究主要采用了實驗法,以情境危機傳播理論為框架,根據品牌的大小以及謠言被攻擊者的應對策略進行了3×3的分組實驗,分析了制造謠言對雙方產生的影響,并發(fā)現品牌大小和被攻擊者應對策略可能對這種影響起調節(jié)作用。
　　本研究有個主要發(fā)現,在謠言信源已知的情況下:第一,謠言會讓攻擊

3、者的品牌形象降低,而讓被攻擊者的品牌形象提高。第二,品牌地位能夠對謠言攻擊者的品牌形象產生影響,小品牌攻擊大品牌時比大品牌攻擊小品牌或大品牌攻擊大品牌時所產生的。第三,被攻擊者的謠言應對策略會影響到其品牌形象,當被攻擊者在否認的基礎上采取重建策略時,會比僅僅否認,或者否認基礎上弱化取得更好地效果。第四,同時攻擊者與被攻擊者的初始品牌形象也會影響到雙方的責任評估,并且會影響到雙方最終的品牌形象。第五,對嚴重性的評估會影響到被試對攻擊者與被