論我國“更正性廣告”的法律適用.pdf

1、目前，虛假廣告已成為經(jīng)營者重要的牟利手段之一，但因相關(guān)法律規(guī)制缺失或規(guī)范不力，從而形成了虛假廣告泛濫于當(dāng)下的局面。虛假廣告造成的利益侵害是多方面的，不僅有消費者的知情權(quán)，還有其他經(jīng)營者的正當(dāng)競爭權(quán)益，同時還對媒體公信力、市場秩序、誠實信用以及正當(dāng)競爭環(huán)境等形成了侵蝕?；诖耍摷購V告成為了《廣告法》的修訂重點，并被寄予厚望。但即便如此，市場上虛假廣告的現(xiàn)象仍屢禁不止。促成這種情勢的因素是多方面的，如廣告法配套實施細則不足、行政機關(guān)執(zhí)法不

2、嚴或不全面、違法現(xiàn)象多而行政執(zhí)法資源相對較少等。但總體而言，原因在于違法者的違法成本過低，亦即相應(yīng)的法律責(zé)任制度設(shè)計未能進行充分的成本收益分析。
　　舊《廣告法》（即1994年版）第三十七條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳的……責(zé)令廣告主停止發(fā)布,并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響……”，而新《廣告法》（即2015年版）第五十五條的規(guī)定為“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的……責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在

3、相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響”，即刪去了“等額廣告費用”、“公開更正”等內(nèi)容。這一法律修訂直接涉及虛假廣告法律責(zé)任的承擔(dān)形式，亦即實質(zhì)地改變了違法者的違法成本。然而，作為美國虛假廣告治理的良藥——“更正性廣告”，在本次法律修訂中卻沒能引起足夠的重視，雖然我國《廣告管理條例》及其《施行細則》（2004年）第十七條已明確了“更正性廣告”。有鑒于此，筆者擬對虛假廣告治理的“更正性廣告”作深入細致研究，探討其基本認知與內(nèi)涵，考證其在規(guī)制虛假廣告方面的優(yōu)勢

4、與局限，同時希望通過對美國“更正性廣告”本身及其實施的考察，以期為我國“更正性廣告”的完善提供啟示。
　　除了引言和結(jié)論外，本文正文共分為四個部分。
　　第一部分是“更正性廣告”的內(nèi)涵和屬性。本部分主要對“更正性廣告”本身做了基本的介紹，包括更正性廣告的含義與特征，以及它的社會屬性和法律屬性。作為一項規(guī)制虛假廣告的法律責(zé)任，“更正性廣告”具有民事責(zé)任和行政責(zé)任之雙重責(zé)任屬性。本質(zhì)上講，“更正性廣告”制度是一種信息規(guī)制手段，是

5、根據(jù)廣告發(fā)生作用的原理而設(shè)定的對違法者進行規(guī)制的法律責(zé)任形式。
　　第二部分是“更正性廣告”的適用范圍和程序。本部分主要是對更正性廣告的適用范圍和適用程序進行了綱領(lǐng)性的介紹。在適用范圍上，雖然不同國家對于虛假廣告含義的界定可能會有所不同，但各國都一致認為虛假廣告應(yīng)當(dāng)成為更正性廣告的規(guī)制對象；在適用程序上，主要有行政干預(yù)和司法救濟兩種程序。由于兩者在功能上具有互補性，所以缺一不可。
　　第三部分是完善我國“更正性廣告”責(zé)任承擔(dān)

6、形式的必要性。本部分主要從我國現(xiàn)行虛假廣告規(guī)制方式的局限以及適用更正性廣告的功能和意義兩個方面來論證了完善我國“更正性廣告”責(zé)任承擔(dān)形式的必要性。一方面，在虛假廣告的規(guī)制上，無論是民事責(zé)任，還是行政責(zé)任和刑事責(zé)任，都存在一定的局限性；另一方面，更正性廣告的功能和意義決定了更正性廣告能有效彌補我國虛假廣告法律責(zé)任存在的缺陷。
　　第四部分是我國“更正性廣告”適用中的問題與對策。具體包括以下三個方面：其一，對我國“更正性廣告”的立法梳