山東教育電視臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略研究.pdf

1、改革開放后，我國(guó)電視媒體開始探索“事業(yè)單位企業(yè)管理”。近年來，文化體制改革不斷深入，傳媒行業(yè)得到迅猛發(fā)展，而教育電視臺(tái)在雙重管制的夾縫中成長(zhǎng)，有的繼續(xù)堅(jiān)持公益頻道走教育專業(yè)路線，有的則按照廣電媒體的邏輯發(fā)展最終走向與廣電集團(tuán)合并的道路。山東教育電視臺(tái)(SDETV)是我國(guó)唯一一家省級(jí)教育衛(wèi)視，其發(fā)展將對(duì)教育電視行業(yè)發(fā)展起到引領(lǐng)性作用，目前山東教育電視臺(tái)正處在轉(zhuǎn)型發(fā)展期，對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略的探討是業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題，也是本文研究的主要內(nèi)容。
　

2、　目前山東教育電視臺(tái)面臨的外部環(huán)境有優(yōu)勢(shì)有威脅。國(guó)家的文化強(qiáng)國(guó)、科教興國(guó)戰(zhàn)略以及十八屆三中全會(huì)決議中關(guān)于推進(jìn)政府行政機(jī)關(guān)簡(jiǎn)政放權(quán)、事業(yè)單位分類改革、以及對(duì)文化體制改革的推進(jìn)為其發(fā)展提供了有利的政策環(huán)境;我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的良好發(fā)展以及山東經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)又為其提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。國(guó)民受教育水平的提高以及對(duì)知識(shí)文化需求的不斷增長(zhǎng)為其營(yíng)造了良好的社會(huì)環(huán)境;高清數(shù)字電視技術(shù)、3D技術(shù)、NGB技術(shù)的發(fā)展，又為其提供了技術(shù)支撐。然而，國(guó)家政策對(duì)教育電視

3、臺(tái)的規(guī)定限制多于支持加上財(cái)政支持力度小等方面的問題又制約了山東教育電視臺(tái)的發(fā)展。在內(nèi)部環(huán)境中，山東教育電視臺(tái)的衛(wèi)星傳播平臺(tái)以及教育行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)是其最主要的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，而員工知識(shí)結(jié)構(gòu)、資金短缺等問題又制約了它的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。通過分析山東教育電視臺(tái)的行業(yè)環(huán)境，得出其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中國(guó)教育電視臺(tái)(CETV)、中央電視臺(tái)科教頻道(CCTV-10)以及其他省級(jí)教育電視臺(tái)，在競(jìng)爭(zhēng)中山東教育電視臺(tái)雖然比其他省級(jí)教育電視臺(tái)有明顯優(yōu)勢(shì)，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及中國(guó)教育電視

4、臺(tái)以及中央電視臺(tái)科教頻道。
　　本文通過SWOT分析，得出山東教育電視臺(tái)應(yīng)該區(qū)別于中國(guó)教育電視臺(tái)和中央電視臺(tái)科教頻道，將其定位于“深耕教育、弘揚(yáng)文化、服務(wù)家庭教育”的全國(guó)文教電視臺(tái)，其宗旨是“深耕家庭教育，服務(wù)家長(zhǎng)學(xué)子;弘揚(yáng)優(yōu)秀文化傳承中華文明”。分析認(rèn)為山東教育電視臺(tái)未來的愿景應(yīng)該是全國(guó)最具影響力的文教頻道。
　　在戰(zhàn)略實(shí)施方面，頻道定位上采取差異化戰(zhàn)略，側(cè)重于家庭教育;節(jié)目運(yùn)營(yíng)上實(shí)行縱向一體化戰(zhàn)略。改變以內(nèi)容生產(chǎn)和播出為

5、主營(yíng)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，通過延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，在對(duì)下游產(chǎn)品的延伸上，山東教育電視臺(tái)可考慮以下幾個(gè)方面:一是對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的傳播轉(zhuǎn)換品，比如版權(quán)、與節(jié)目要素相關(guān)的品牌名稱權(quán);二是發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)品的下游產(chǎn)品，比如節(jié)目配套書籍、節(jié)目光盤發(fā)行等。資金來源和業(yè)務(wù)創(chuàng)新上實(shí)施多元化戰(zhàn)略。資金來源上，以廣告創(chuàng)收為主，輔助于財(cái)政撥款和商業(yè)收入等方式，以確保資金的充盈;業(yè)務(wù)內(nèi)容上，一是形成以精品節(jié)目帶動(dòng)品牌節(jié)目群的節(jié)目組合形式，二是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)

6、教育等業(yè)務(wù)，三是推進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，比如開展教育培訓(xùn)行業(yè)、發(fā)展展會(huì)經(jīng)濟(jì)等。
　　在戰(zhàn)略保障措施上，重視團(tuán)隊(duì)文化、堅(jiān)持以人為本、完善規(guī)章制度，形成積極向上的組織文化。通過選派業(yè)務(wù)人員進(jìn)修、改善員工知識(shí)結(jié)構(gòu)、引入高精尖人才等方式完善人力資源構(gòu)成;在薪酬改革上，要明確人事部和各部室的規(guī)劃?rùn)?quán)責(zé)，分別用公開量化指標(biāo)考核一線業(yè)務(wù)員工、用KPI指標(biāo)對(duì)中層管理者進(jìn)行考核、對(duì)行政后勤人員的考核則采用KPO指標(biāo)進(jìn)行具體量化。在收入來源上，積極爭(zhēng)取財(cái)政撥

7、款、提高廣告收入、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和版權(quán)等方面的銷售收入。在組織結(jié)構(gòu)上，將策劃職能劃給研究室，將其調(diào)整成研究策劃室，增加內(nèi)容和廣告的運(yùn)營(yíng)策劃，并將這一職能歸為廣告部。在品牌建設(shè)上，要形成統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)，通過全媒體推進(jìn)等形式進(jìn)行品牌的宣傳和推廣。
　　用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析事業(yè)單位，需要考慮更多的政策依據(jù)，在體制創(chuàng)新上，只能基于業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行局部性調(diào)整。同時(shí)，目前關(guān)于教育電視臺(tái)戰(zhàn)略的研究相對(duì)較少，加上公開資料的有限性，使得筆者對(duì)教育電視臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略