HX商業(yè)銀行LC分行老年客戶市場營銷策略研究.pdf

1、近年來，中國老年人口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，老齡化進(jìn)程加快。隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，老年人收入也不斷增加，經(jīng)過多年的資產(chǎn)積累，老年人往往積累了一定的個(gè)人財(cái)富。而隨著自我養(yǎng)老意識(shí)的增強(qiáng)，老年人對(duì)個(gè)人資產(chǎn)、財(cái)富管理有了更高的需求。當(dāng)前商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)利潤的主要來源，關(guān)系著商業(yè)銀行在社會(huì)中的口碑和地位，加快發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)是國內(nèi)外銀行業(yè)發(fā)展趨勢。了解了當(dāng)前快速老齡化的大環(huán)境，出于對(duì)LC當(dāng)?shù)乩夏昕蛻糍Y本實(shí)力和金融需

2、求的了解，并結(jié)合我在HX銀行零售金融部管理人員的工作經(jīng)歷，著手準(zhǔn)備研究HX銀行LC分行針對(duì)老年零售市場的營銷策略。
　　本論文選題的研究具有理論和實(shí)踐兩方面的意義。一方面，通過客戶分層比較分析，結(jié)合當(dāng)?shù)乩夏炅闶凼袌鐾顿Y行為、金融服務(wù)需求等情況，參考當(dāng)?shù)卣块T公布數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)收集資料，對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凼袌鲞M(jìn)行分析，得出在老齡化背景下，商業(yè)銀行如何針對(duì)老年客戶市場制定營銷策略，同時(shí)為政府部門和相關(guān)決策機(jī)構(gòu)保證老年人實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值保值、安享萬年

3、制定相關(guān)制度提供指導(dǎo)和參考，具有一定理論意義。另一方面，就對(duì)實(shí)際工作的影響來看，本文在綜合理論研究的前提下，探索性的研究得出HX銀行LC分行老年零售市場營銷策略，有助于工作中驗(yàn)證實(shí)踐，幫助商業(yè)銀行贏得商業(yè)利益和社會(huì)影響力，有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。
　　在研究過程中，先闡述了人口老齡化、銀行零售業(yè)務(wù)等相關(guān)概念，分別介紹了市場營銷理論、服務(wù)營銷理論。又借助文獻(xiàn)研究法，對(duì)文獻(xiàn)和學(xué)者對(duì)銀行零售市場營銷相關(guān)研究成果進(jìn)行收集、整理，總結(jié)出老年客戶零

4、售金融行為特征和銀行零售市場營銷策略。緊接著，說明本論文研究對(duì)象的企業(yè)簡介，并對(duì)其零售業(yè)務(wù)內(nèi)容和零售業(yè)務(wù)營銷發(fā)展的四個(gè)階段進(jìn)行了描述，列述了一些老年零售營銷經(jīng)驗(yàn)。
　　在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的大環(huán)境下，商業(yè)銀行對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和零售大數(shù)據(jù)的應(yīng)用滲入生活的方方面面，由此引入各商業(yè)銀行對(duì)在線大數(shù)據(jù)的應(yīng)用一個(gè)人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（簡稱CRM）。接下來，通過比較分析法，以全國性股份制商業(yè)銀行HX銀行LC分行現(xiàn)有CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過劃分年齡對(duì)個(gè)人

5、客戶貢獻(xiàn)度、金融投資行為比較分析，驗(yàn)證了老年客戶金融需求和資本實(shí)力。并對(duì)現(xiàn)有零售客戶按年齡階段對(duì)比分析其需求特性，得出老年人對(duì)零售產(chǎn)品、金融服務(wù)需求與其他年齡的客戶群不同，提出HX銀行加大力度服務(wù)老年金融和實(shí)施差異化營銷的必要性。而后，通過訪談和問卷調(diào)研法，收集LC當(dāng)?shù)貍€(gè)人客戶和老年客戶零售金融需求特性，得出具體化的老年人金融需求和投資行為。
　　要制定營銷策略，需要先明確了自身優(yōu)劣勢和外部環(huán)境中的機(jī)遇與威脅。我對(duì)老年零售市場進(jìn)行

6、SWOT分析，HX銀行LC分行擁有品牌知名度、網(wǎng)點(diǎn)地理位置優(yōu)、與當(dāng)?shù)卣己煤献麝P(guān)系、管理體系較完善等內(nèi)部優(yōu)勢，也有缺少準(zhǔn)確市場定位、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)力度不足、服務(wù)優(yōu)勢減弱、組織結(jié)構(gòu)固化等內(nèi)部劣勢。后來，我又闡述了發(fā)展老年零售業(yè)務(wù)符合行業(yè)環(huán)境趨勢、股份制商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)具有競爭優(yōu)勢的外部機(jī)遇，說明了商業(yè)銀行外部競爭激烈、老年客戶觀念需要培養(yǎng)等面臨的威脅。
　　通過綜合研究，明確HX銀行LC分行針對(duì)老年客戶發(fā)展零售業(yè)務(wù)的市場定位，并以市

7、場營銷4P理論和服務(wù)營銷7P理論為理論依據(jù)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和學(xué)者研究成果，提出了產(chǎn)品策略、渠道策略、依托CRM的過程策略、促銷策略、人員策略等市場營銷策略，提出了實(shí)施的保障措施，幫助HX銀行在LC當(dāng)?shù)厮茉毂容^優(yōu)勢、打造出核心競爭力，獲得最大化的商業(yè)利益和社會(huì)影響力。
　　本文引用了豐富多元化的個(gè)人客戶樣本，借助CRM大數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)展現(xiàn)的方式劃分出HX銀行內(nèi)部個(gè)人客戶的市場細(xì)分情況，通過分年齡的客群分層比較研究，有效發(fā)現(xiàn)老年客戶的金融

8、特性和差異化需求，并結(jié)合該分析得出依托CRM系統(tǒng)對(duì)老年客戶開展精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、維護(hù)、營銷、挽留等全生命周期客戶關(guān)系管理的應(yīng)用流程。在為老年客戶提供零售服務(wù)過程中，充分體現(xiàn)了現(xiàn)有大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，也是大數(shù)據(jù)在實(shí)際工作中的創(chuàng)新應(yīng)用。另外，本文研究將老年客戶做切入點(diǎn)，對(duì)零售銀行市場營銷開展策略研究，是較新穎的研究主題，也是本論文創(chuàng)新點(diǎn)。
　　最后，希望對(duì)HX銀行LC分行開展老年客戶零售業(yè)務(wù)提供指導(dǎo)，并為促進(jìn)中國商業(yè)銀行老年零售市場發(fā)展