在線有償推薦獎勵計劃對推薦意愿的影響——以團購網(wǎng)為例.pdf

1、團購網(wǎng)站的有償推薦獎勵計劃是指通過給予注冊會員一定額度的獎勵來鼓勵他們向其他潛在消費者推薦網(wǎng)站相關(guān)正面口碑信息。作為一種新興的口碑管理工具，有償推薦獎勵計劃得到實踐工作者和營銷學(xué)者的關(guān)注和重視。目前的研究成果主要是針對傳統(tǒng)口碑的研究，就研究內(nèi)容而言，更強調(diào)獎勵計劃內(nèi)容、傳播媒介等的影響
　　 本文的研究目的在于探索團購網(wǎng)站的有償推薦獎勵計劃關(guān)鍵內(nèi)容對推薦意愿的影響，重點考察感知社會風(fēng)險的中介作用和個體調(diào)節(jié)聚焦傾向的調(diào)節(jié)作用。

2、r>　　 根據(jù)研究目的，本文采用理論研究和實證研究相結(jié)合的方法，對團購網(wǎng)站有償推薦獎勵計劃內(nèi)容、關(guān)系強度、感知社會風(fēng)險、個體調(diào)節(jié)聚焦傾向之間的關(guān)系進行研究。通過相關(guān)理論文獻的梳理總結(jié)，同時參考心理學(xué)實驗方法設(shè)計出2x2x2x2x2的組間實驗，利用方差分析、回歸分析等實證研究方法，借助SPSS16.0統(tǒng)計軟件，得到以下結(jié)論：
　　 1、①有償推薦獎勵計劃對消費者推薦意愿有直接的影響；②在獎勵物類型、獎勵對象、推薦數(shù)量限制對消費者

3、推薦意愿的影響中，感知社會風(fēng)險均存在顯著的部分中介中用。就有償推薦獎勵計劃內(nèi)容而言，實物獎勵、同時獎勵推薦者和被推薦者、限制推薦數(shù)量均可以有效地降低推薦者的感知社會風(fēng)險，進而提高推薦意愿。為此在設(shè)置有償推薦獎勵計劃時，可以從獎勵物類型、獎勵對象、推薦數(shù)量限制方面進行優(yōu)化；③研究表明，感知社會風(fēng)險在關(guān)系強度對推薦意愿的影響中存在顯著的中介作用。在強關(guān)系中，由于信任的存在，推薦者的感知社會風(fēng)險更低，其推薦意愿更強烈。
　　 2、獎勵

4、力度越大，推薦者的感知社會風(fēng)險越高，同時得到的獎勵也越多，“得”與“失”的相互抵消，從而導(dǎo)致其對推薦意愿的作用不明顯。
　　 3、推薦者的個體調(diào)節(jié)聚焦傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)主要體現(xiàn)在三個方面：①關(guān)系強度對推薦意愿的影響，由于進取動機的驅(qū)動，同時對積極正面結(jié)果的出現(xiàn)更敏感，促進聚焦類型的個體更愿意推薦強關(guān)系；②獎勵對象對推薦意愿，促進聚焦類型的個體更傾向于選擇現(xiàn)金獎勵；③獎勵物類型對推薦意愿，促進聚焦類型的個體愿意同時獎勵推薦者和被推薦者