自我建構視角下社會距離對新能源汽車購買意愿的影響機制研究.pdf

1、在能源和環(huán)境的雙重危機驅動下，新能源汽車將是未來汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在國家和地方政策的支持下，近兩年我國新能源汽車產(chǎn)銷量實現(xiàn)快速增長。但這樣的井噴式增長是政府政策刺激的結果，而并非來自真正的市場內(nèi)生動力，并且政府一直以來的主導地位弱化了市場本身的作用，造成廣大消費者對新能源汽車本身以及其利益認知的不足，成為了眾多消費者對新能源汽車選擇和購買的障礙。因此，如何正確引導消費者心理認知，如何有效激發(fā)消費者的新能源汽車購買意愿，是提升新能源

2、汽車市場發(fā)展內(nèi)生動力的重要問題。新能源汽車作為一種節(jié)能環(huán)保型綠色產(chǎn)品，其購買行為是從認知到?jīng)Q策等一系列復雜心理變化的過程，因此，無論是政府還是企業(yè)都應該注重深入理解和把握這一過程。已有研究中對新能源汽車購買意愿影響機制的研究還較少，因此本文基于自我建構視角，引入自我建構這一消費細分變量，討論了自我建構與社會距離對消費者新能源汽車購買意愿的影響機制，并為企業(yè)新能源汽車營銷推廣實踐工作提出策略建議。
　　本文的工作內(nèi)容主要包括：（1）

3、首先對相關理論及研究進行了回顧和梳理，對變量之間的關系進行了文獻研究和歸納，構建概念模型并提出研究假設；（2）其次是實驗研究，即設計情境模擬實驗材料，共收集116份有效數(shù)據(jù)，采用雙因素方差分析和T檢驗分析的方法對兩因素在購買意愿上的交互影響進行了驗證，然后通過簡單效應分析對交互效應進行解釋；（3）再次是實證研究，共收集有效問卷300份，通過文獻分析和成熟量表的借鑒，設計本研究的測量量表，運用收集到的數(shù)據(jù)對量表進行了信度與效度檢驗，最后通

4、過逐步回歸的方法對研究假設進行了檢驗；（4）最后提出了一些營銷策略建議。
　　通過上述研究得出的主要研究結論有：（1）自我建構和社會距離對新能源汽車購買意愿具有顯著的交互影響，且兩者存在關聯(lián)匹配效應，即對于獨立型自我建構的個體來說，較近的社會距離能夠刺激其更強的購買意愿；而對關聯(lián)型自我建構的個體，較遠的社會距離能夠刺激其更強的購買意愿；（2）社會距離在自我建構的兩個水平上的主效應都顯著；（3）社會距離對自我建構與購買態(tài)度、自我建構

5、與主觀規(guī)范這兩組關系具有調(diào)節(jié)作用，但是對自我建構與知覺行為控制并沒有顯著的影響。
　　最后本文基于研究結論分別從政府層面以及企業(yè)層面提出了一些營銷策略建議，建議企業(yè)將“自我建構”作為目標人群的區(qū)分變量，并向不同市場細分傳遞“關聯(lián)”的營銷信息，同時結合詳細的產(chǎn)品相關信息提升消費者知覺行為控制。建議政府相關部門積極引導公眾對新能源汽車利益的較遠社會距離感知，也可以激發(fā)公眾的情境型自我建構，并傳遞關聯(lián)信息，進而影響并促進消費者新能源汽車