認同融合和文化認同對消費者品牌關(guān)系的影響研究.pdf

1、在品牌犯錯頻繁發(fā)生的今天，這些品牌犯錯事件直接破壞消費者與品牌間的關(guān)系，導(dǎo)致了企業(yè)現(xiàn)有的消費者大量流失，甚至關(guān)系企業(yè)的未來生存。就此，國內(nèi)外學(xué)者從影響消費者感知的途徑以及削弱負面影響的方式等方面進行探討，雖然取得豐碩的成果，但是較少從文化和認同的角度系統(tǒng)分析認同融合和文化認同能否減輕品牌犯錯的影響。
　　在現(xiàn)有國內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建在品牌犯錯情景下文化認同和認同融合對于消費者心理和行為的研究框架，以手機品牌為例，選取天津地區(qū)

2、的學(xué)生樣本問卷調(diào)查，驗證不同品牌犯錯類型中認同融合、文化認同、品牌免疫力、重新購買意愿和負面口碑之間的關(guān)系，深入分析企業(yè)有效采取品牌犯錯補救措施。針對有效問卷進行分析，主要結(jié)論如下：
　　第一，無論是在損害消費者直接利益的品牌犯錯情景中還是損害消費者間接利益的品牌犯錯情景中，認同融合對消費者品牌免疫力都存在顯著的影響，而文化認同對消費者品牌免疫力不存在影響。不同品牌犯錯情景中認同融合與品牌免疫力的函數(shù)有差異，損害消費者直接利益的負

3、面事件，相比于損害消費者間接利益的負面事件，消費者的認同融合程度與品牌免疫力的正相關(guān)關(guān)系更加明顯。
　　第二，無論是在損害消費者直接利益的品牌犯錯情景中還是損害消費者間接利益的品牌犯錯情景中，文化認同和認同融合對重復(fù)購買意愿都存在顯著的影響，但是認同融合相比于文化認同，對消費者產(chǎn)生重新購買意愿的影響更為顯著。
　　第三，無論是在損害消費者直接利益的品牌犯錯情景中還是損害消費者間接利益的品牌犯錯情景中，文化認同和認同融合對于消