平面廣告中的中國民間故事敘事研究.pdf

1、20世紀(jì)90年代，敘事學(xué)理論從經(jīng)典敘事學(xué)過渡到了后經(jīng)典敘事學(xué)，敘事學(xué)的研究范圍從文學(xué)敘事延伸到了文化意義上的敘事作品，廣告敘事應(yīng)運(yùn)而生。平面廣告由幾幅甚至一幅圖片組成，敘事性薄弱，常被大眾忽略。中國民間故事作為代表性的中國元素，運(yùn)用到平面廣告中，增添了平面廣告敘事感染力，廣告中的品牌信息通過受眾的聯(lián)想而動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)。本文探討中國民間故事元素在平面廣告中的敘事邏輯，以此構(gòu)建平面廣告的敘事符號(hào)系統(tǒng)，并從受眾的情感訴求出發(fā)，建立平面廣告的動(dòng)態(tài)敘事

2、溝通模型，希望達(dá)到更為有效的傳播效果。
　　 全文由五個(gè)章節(jié)組成。第一章緒論梳理了廣告敘事的研究現(xiàn)狀。提出研究現(xiàn)狀的問題和不足，并指明論文的研究意義、方法和創(chuàng)新點(diǎn)。第二章對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行界定。從廣義上對(duì)中國民間故事下定義，把中國民間故事的敘事要素細(xì)分為人物、情節(jié)、寫意三個(gè)方面，力圖尋找平面廣告與民間故事的敘事共鳴點(diǎn)。第三章從平面廣告與民間故事的創(chuàng)意基礎(chǔ)出發(fā)，依據(jù)民間故事的敘事元素歸納出平面廣告中的敘事符號(hào)系統(tǒng)，細(xì)分為視覺形象、生活

3、再現(xiàn)和象征價(jià)值。第四章以《IAI中國廣告作品年鑒》作為案例樣本，分析中國民間故事元素在平面廣告中的應(yīng)用現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)目前存在的主要問題在于:意識(shí)不足，方法不當(dāng)，以及實(shí)際操作中的同質(zhì)化現(xiàn)象，并提出挖掘廣告創(chuàng)意深度的相關(guān)建議。第五章是本文的一個(gè)總結(jié)和創(chuàng)新。首先挖掘民間故事的廣告溝通價(jià)值，隨后建立平面廣告的動(dòng)態(tài)敘事溝通模型。該模型介紹了民間故事的視覺符號(hào)在廣告中的分解和編碼，受眾通過聯(lián)想對(duì)廣告的視覺符號(hào)進(jìn)行解碼，解讀品牌信息，產(chǎn)生情感共鳴。