古鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品游客購(gòu)買(mǎi)偏好研究——以烏鎮(zhèn)為例.pdf

1、旅游紀(jì)念品是旅游創(chuàng)收的重要構(gòu)成部分,古鎮(zhèn)旅游在20世紀(jì)80年代開(kāi)始初現(xiàn)端倪,江浙一帶古鎮(zhèn)相繼走上了“旅游振興”之路。本文的核心是對(duì)古鎮(zhèn)游客的購(gòu)買(mǎi)偏好進(jìn)行相關(guān)研究,以浙江烏鎮(zhèn)為研究背景,對(duì)其旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等現(xiàn)狀進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研和概述,并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方法,對(duì)游客的購(gòu)買(mǎi)偏好從內(nèi)部因素(游客特征差異)和外部因素(營(yíng)銷(xiāo)刺激和情境影響)兩個(gè)方面進(jìn)行量化分析,并加入了關(guān)于旅游及購(gòu)物習(xí)慣的分析討論。通過(guò)信度、效度及因子分析,得出游客在烏鎮(zhèn)旅游

2、過(guò)程中,其購(gòu)物行為的重要性評(píng)價(jià)類(lèi)型集中在紀(jì)念品獨(dú)屬性、銷(xiāo)售商鋪布局、紀(jì)念品設(shè)計(jì)性、紀(jì)念品功能性、購(gòu)物場(chǎng)景、高性價(jià)比、收藏紀(jì)念便攜、名店名品8個(gè)方面,前5個(gè)方面是游客的購(gòu)買(mǎi)偏好的重點(diǎn)影響因素。
　　通過(guò)深入分析,結(jié)果顯示游客在古鎮(zhèn)這一特殊購(gòu)物環(huán)境中,內(nèi)外因素均對(duì)其購(gòu)買(mǎi)偏好存在不同程度的影響,其中內(nèi)部因素的影響與游客自身有密切聯(lián)系,古鎮(zhèn)游客的性別、年齡、學(xué)歷和婚姻狀況等方面的差異顯示為在烏鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品的購(gòu)買(mǎi)目的和地點(diǎn)以及重要性評(píng)價(jià)上有

3、所側(cè)重;而外部因素中,重要性評(píng)價(jià)排名前5名分別是購(gòu)物方式、市場(chǎng)秩序、服務(wù)態(tài)度、紀(jì)念性和質(zhì)量?jī)?yōu)良,即游客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激和情境影響都非常重視,且對(duì)情境影響的重視程度更高;特色店鋪是游客最傾向的古鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn);用于贈(zèng)予親朋是游客最主要的購(gòu)買(mǎi)目的。
　　文章最后根據(jù)研究結(jié)論,從以下三方面提出古鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略:(1)明確游客市場(chǎng)定位,旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)要具有針對(duì)性,吸引主要游客群體;(2)合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段,特別是從紀(jì)念品的設(shè)計(jì)