中國(guó)媒體廣告中的中-英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換研究.pdf

1、　　語(yǔ)言是人類文明和發(fā)展的產(chǎn)物,它又直接地反映著人類活動(dòng)與社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r。而活躍在大眾媒體當(dāng)中的語(yǔ)言又是最能體現(xiàn)語(yǔ)言動(dòng)態(tài)的一面鏡子,折射出社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、教育等諸多方面的發(fā)展與變化。中―英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是近年來(lái)廣泛地出現(xiàn)在廣告媒體中的新的語(yǔ)言現(xiàn)象。目前,國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)它的研究尚處于起步階段。其中,國(guó)外語(yǔ)言學(xué)家們對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的研究大多局囿于少數(shù)民族地區(qū)或曾一度淪為殖民地地區(qū)人們?nèi)粘Ｉ钪械臅?huì)話性語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換方面。語(yǔ)言學(xué)家們對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換在某些特定領(lǐng)域(如

2、廣告、文學(xué)作品、商務(wù)文件等)中的應(yīng)用現(xiàn)象著述甚少。值得一提的是,雖然近年來(lái)我國(guó)一部分香港學(xué)者 (如Chan, 1993； Li, 1996, 2000； Luke, 1984,1992； 等等) 在大力引介國(guó)外研究成果的同時(shí),理論聯(lián)系實(shí)際,對(duì)香港普遍存在的雙語(yǔ)或多語(yǔ)現(xiàn)象進(jìn)行了研究和討論,但對(duì)于內(nèi)陸地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而日益豐富的媒體語(yǔ)言中出現(xiàn)的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象卻少有學(xué)者注意。在這一方面,黃國(guó)文教授是目前為止國(guó)內(nèi)內(nèi)陸地區(qū)唯一一位提出對(duì)媒體廣告中出

3、現(xiàn)的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象進(jìn)行討論的學(xué)者。他從語(yǔ)篇分析的角度探討了中國(guó)媒體廣告中存在的普通話與方言之間及中英文之間的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換類型及其出現(xiàn)的原因。但是筆者發(fā)現(xiàn), 僅就中國(guó)媒體廣告中中―英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的專題討論尚屬空白, 中―英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換在中國(guó)媒體廣告中的結(jié)構(gòu)類型、功能、產(chǎn)生原因、出現(xiàn)的問(wèn)題及解決方法等都有待進(jìn)一步地探討和完善。
　　本文在比較和分析了國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)和類型劃分的理論基礎(chǔ)上,認(rèn)為 “自由詞素限制”與“對(duì)等限制”理論都無(wú)

4、法解釋中國(guó)媒體廣告中出現(xiàn)的中―英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)和類型。實(shí)踐證明Myers-Scotton (1993a) 在此基礎(chǔ)上提出建立的“母體語(yǔ)言模式”更為合理地解釋了中英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)與類型。因此, 本文采用Myers-Scotton的 “母體語(yǔ)言模式” 將中國(guó)媒體廣告中的中英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換分為句間轉(zhuǎn)換、句內(nèi)轉(zhuǎn)換及雙語(yǔ)轉(zhuǎn)換三種。每一種轉(zhuǎn)換下面又細(xì)分為若干分支。研究表明,中國(guó)媒體廣告中出現(xiàn)的中―英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的功能與作用既兼有語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的一般性特點(diǎn),同時(shí)又因

5、為廣告文體的特殊性而具有廣告語(yǔ)言的獨(dú)特性。從微觀的角度看,中―英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換在廣告文體當(dāng)中起著強(qiáng)調(diào)、區(qū)分、裝飾、解釋、選擇等作用。從宏觀的角度上看,中―英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換在中國(guó)媒體廣告中的流行趨勢(shì)從心理學(xué)的角度體現(xiàn)了人們崇洋的心理及對(duì)“優(yōu)勢(shì)語(yǔ)言”的崇拜；從廣告的創(chuàng)作方面來(lái)說(shuō),語(yǔ)碼的選擇是廣告撰稿人為了引起顧客的注意從而達(dá)到廣告宣傳目的所采用的一種有效手段；“有標(biāo)記理論”則從語(yǔ)言學(xué)的角度分析了廣告撰稿人如何利用語(yǔ)碼本身所傳遞的意義影響廣告受眾對(duì)廣告人