商標(biāo)觀念的演變與商標(biāo)法的構(gòu)造——一種多維度的分析.pdf

1、在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商標(biāo)在市場(chǎng)中的地位和作用發(fā)生了深刻的變化。商標(biāo)的發(fā)展史就是一部商標(biāo)權(quán)的擴(kuò)張史。商標(biāo)權(quán)的核心是商標(biāo)，而商標(biāo)的核心是商標(biāo)本質(zhì)。商標(biāo)本質(zhì)是理解商標(biāo)法、商標(biāo)權(quán)、商標(biāo)侵權(quán)最核心的鑰匙。
　　商標(biāo)從使用之初就具有傳遞信息的作用，傳遞信息是其傳統(tǒng)上的觀念。商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是其裝載商品來源與商品不可觀察之信息在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行傳遞，消除信息不對(duì)稱從而降低消費(fèi)者的搜尋成本。商標(biāo)的符號(hào)本質(zhì)是商標(biāo)符號(hào)化的過程。運(yùn)用符號(hào)學(xué)解釋商標(biāo)

2、三元結(jié)構(gòu)，商標(biāo)標(biāo)志、商品或服務(wù)、商品的相關(guān)信息分別對(duì)應(yīng)符號(hào)、對(duì)象和意義。商標(biāo)從傳統(tǒng)的三元結(jié)構(gòu)逐漸演變成二元結(jié)構(gòu)，其不再需要標(biāo)示任何商品。商標(biāo)指涉脫離對(duì)象，成為能指與所指的融合體。商標(biāo)的心理本質(zhì)是以商標(biāo)標(biāo)識(shí)為節(jié)點(diǎn)在消費(fèi)者大腦中形成的心理認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。實(shí)則是商標(biāo)作為刺激信息被消費(fèi)者的感受器接收經(jīng)短時(shí)記憶、模式識(shí)別最終在長(zhǎng)時(shí)記憶中儲(chǔ)存，而與商標(biāo)相關(guān)的信息被短時(shí)記憶整合經(jīng)過大腦處理形成以商標(biāo)標(biāo)識(shí)為節(jié)點(diǎn)的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，這樣消費(fèi)者就形成了某商標(biāo)的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。

3、
　　消費(fèi)觀念的變化與品牌的興起，商標(biāo)被認(rèn)為是身份地位象征。商標(biāo)與品牌都具有區(qū)分商品來源與商品信息的功能，但是品牌比商標(biāo)要更復(fù)雜。商標(biāo)的品牌本質(zhì)是商標(biāo)的品牌化，其指涉的對(duì)象由最初的一個(gè)產(chǎn)品擴(kuò)張到多種產(chǎn)品，在這種情況下，指涉對(duì)象涵蓋了品牌中諸如品牌名稱、品牌商標(biāo)、商業(yè)外觀等元素甚至無所不包。在消費(fèi)社會(huì)中，人們消費(fèi)的都是符號(hào)，而不是物質(zhì)性的實(shí)踐，這種消費(fèi)不是依據(jù)商品的使用價(jià)值、不需要商品具有實(shí)際使用功能，而是商品具有的符號(hào)象征意義，并

4、且通過符號(hào)消費(fèi)區(qū)分消費(fèi)者的身份地位。商標(biāo)這種天生的符號(hào)，具有消費(fèi)的“意義”，也就能區(qū)分消費(fèi)者的身份地位。
　　商標(biāo)本質(zhì)的分析，有助于理解商標(biāo)法的立法宗旨、商標(biāo)權(quán)及商標(biāo)侵權(quán)及構(gòu)建商標(biāo)法。立法宗旨是對(duì)商標(biāo)保護(hù)的價(jià)值定位，綜合前述商標(biāo)本質(zhì)分析，將商標(biāo)的立法宗旨確定為：“維護(hù)消費(fèi)權(quán)益”、“保護(hù)商標(biāo)權(quán)”及“維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)”。商標(biāo)保護(hù)對(duì)象與商標(biāo)權(quán)不斷擴(kuò)張，商標(biāo)法是擴(kuò)張還是限制擴(kuò)張，需從現(xiàn)實(shí)出發(fā)進(jìn)行選擇。就商標(biāo)侵權(quán)而言，商標(biāo)的演變促使侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)