面向交易全過程的網絡消費者購買決策模型研究.pdf

1、隨著網絡購物在電子商務發(fā)展中的影響力作用日益增強，作為重要應用領域的B2C電子商務對電子商務的發(fā)展帶來了積極的推動作用。近年來，有關電子商務中消費者購物決策行為的相關研究已成為國內外研究重點關注的領域，積累了一定研究理論、方法和實證研究基礎。作為擁有全世界最大規(guī)?；ヂ摼W網民人數的中國，電子商務的發(fā)展既對中國經濟做出了重要貢獻，也給我們帶來了許多新的管理問題，而最為突出的現象就是中國網民中具有網絡購物經驗者人數比例并不高（2012年占比約

2、40％）。
　　在以往有關消費者網絡購物決策行為的研究中，大多數研究關注的均為經常進行網絡購物的經驗消費者，少數所謂的潛在消費者也僅局限在暫時沒有在某網站購物的消費者。所以，其研究結果很難用于對與中國網絡消費者中那些從未進行網絡購物的網民的決策行為特征的分析與研究解釋中去。而這一問題的研究是中國B2C電子商務發(fā)展中需要面對和解決的管理問題。
　　為了更加全面地研究中國B2C電子商務發(fā)展過程中消費者網絡購物決策行為的演變和影響

3、作用機制，特別是探尋潛在網絡消費者的網絡購物決策行為的特征及其與經驗消費者的差異，本研究將對面向B2C交易全過程的消費者決策行為開展研究，本文提出了消費者對網絡購物系統(tǒng)的接受態(tài)度與網絡行為的實施分屬不同的行為階段，他們具有各自獨立的影響因素和作用機制。為此，本文的主要研究劃分為三部分內容：首先，是面向B2C交易全過程的不確定影響因素的實證研究；其次，是消費者網絡購物態(tài)度的形成過程的研究；再次，是消費者網絡購物決策行為的研究。在態(tài)度和行為

4、模型中分別對潛在消費者和經驗消費者進行了比較分析，以便對潛在消費者的決策行為進行深入的分析和研究提供管理理論的啟示和決策實踐的依據。
　　本研究在對國內外有關影響消費者網絡購物行為的因素、因素間影響作用和消費者決策行為模式的相關研究進行文獻綜述的基礎上，運用計劃行為理論、技術接受理論（TAM模型）、消費者感知價值理論、前景理論以及心理賬戶理論的觀點進行深入分析，基于對B2C電子商務交易全過程的不確定因素的實證研究，驗證了影響消費者

5、網絡購物決策行為的幾個重要的影響因素；然后分別構建了消費者網絡購物態(tài)度和消費者網絡購物決策行為的理論模型，并按照科學的方法進行了大規(guī)模問卷調查。調查問卷劃分為對中國網民中具有多次網絡購物經驗的消費者的調查以及對中國經常上網的網民中從未進行過網絡購物的那些潛在消費者的調查，共收回經驗消費者有效問卷783份，潛在消費者有效問卷308份。采用SPSS17.0和AMOS作為分析工具，分別運用多元統(tǒng)計分析方法以及結構方程方法，分別對經驗消費者和潛

6、在消費者的網絡購物態(tài)度模型以及經驗消費者和潛在消費者的購物決策行為模型的研究假設進行檢驗。結果表明：在消費者網絡購物態(tài)度形成過程中和消費者進行網絡購物決策過程中，潛在消費者與經驗消費者均存在顯著差異。首先，消費者的感知能力是影響其網絡購物態(tài)度和網絡購物決策行為的重要的前因因素，而且潛在消費者與經驗消費者之間感知能力均存在顯著差異；其次，在網絡購物態(tài)度形成過程中，不同的消費者網絡購物態(tài)度的形成機制存在顯著差異：潛在消費者是通過對網絡購物系

7、統(tǒng)的感知易用性去對網上商家產生信任感知和對網絡購物系統(tǒng)安全進行感知，并通過對網絡購物系統(tǒng)的有用性感知影響其對網絡購物的態(tài)度；而經驗消費者憑借其較強的網絡應用能力，對其網絡購物態(tài)度具有直接的積極的影響作用。最后，在消費者網絡購物決策行為過程中，反映不同消費者行為表現的有效測量項之間就存在顯著差異，而這些因素對消費者決策行為的影響作用機理的差異也非常顯著，如潛在消費者認為只要具備對網絡購物資源和電子商務購物系統(tǒng)的控制能力，就會實施網絡購物行