關(guān)系營銷視角下的零售業(yè)顧客識別與會員管理——以A超市為例.pdf

1、零售業(yè)縱然是最長青的傳統(tǒng)行業(yè)，但是這個時代互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展不僅改變了人們的生活方式，對傳統(tǒng)行業(yè)的格局也產(chǎn)生了重大影響。面對這種巨變，企業(yè)必須主動地應(yīng)對挑戰(zhàn)才能將挑戰(zhàn)變成機(jī)遇。我國本土連鎖超市誕生成長于這個環(huán)境，必將面臨重大變革。生存于一個大數(shù)據(jù)的時代，普遍來看，我國的本土連鎖超市縱然認(rèn)識到了數(shù)據(jù)的巨大價值，但是由于技術(shù)和管理的差距尚且不能將其日常經(jīng)營中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)價值發(fā)揮到最大。大多數(shù)情況下只是從傳統(tǒng)運(yùn)營的思路入手，對不同部門

2、的數(shù)據(jù)用銷售額的方式和會員消費(fèi)占比的方式呈現(xiàn)出來。
　　本文將從會員管理的四個內(nèi)容入手，通過在A超市的實(shí)地調(diào)研，驗(yàn)證金字塔模型在本土超市顧客識別中的有效性，發(fā)揮顧客價值和顧客滿意在顧客維系策略對顧客忠誠影響的中介作用，探究案例企業(yè)會員管理的改進(jìn)方向。首先，梳理案例超市的概況、會員入會條件及會員管理制度等現(xiàn)狀;然后，結(jié)合顧客價值分析的RFM模型從購買金額、購買頻率和活躍度三個角度實(shí)證驗(yàn)證金字塔模型在本土零售企業(yè)會員管理的顧客識別中的

3、有效性;最后，通過對企業(yè)管理人員的訪談研究，從企業(yè)內(nèi)部分析案例企業(yè)會員管理存在的問題;通過對目標(biāo)顧客的訪談，探究顧客價值和顧客滿意的影響因素，結(jié)合消費(fèi)者對溝通渠道和生活習(xí)慣的改變，提出一些超市關(guān)系營銷的改進(jìn)建議。基于顧客細(xì)分和會員數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行更加細(xì)致的客類營銷、完善數(shù)據(jù)管理的相關(guān)制度、通過多種溝通渠道為會員建立價值溝通、建立俱樂部加強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)，通過以上這些價值細(xì)分和建立情感聯(lián)結(jié)的方式，不斷增強(qiáng)企業(yè)與會員之間建立在關(guān)系價值之上的關(guān)系聯(lián)結(jié)。