省級衛(wèi)視的生存環(huán)境與廣告經(jīng)營戰(zhàn)略研究.pdf

1、從1989年西藏電視臺第一個上星，到1999年全國31家省級電視臺全部完成上星，中國省級衛(wèi)視至今已走過了20個年頭。在國家政策引導(dǎo)以及經(jīng)濟體制市場化改革的背景下，廣播電視媒體對自身屬性的認(rèn)識發(fā)生了巨大變化：由單一的“公共事業(yè)”屬性向“事業(yè)、產(chǎn)業(yè)”雙重屬性轉(zhuǎn)變；在保證所有制不變的前提下，“事業(yè)單位、企業(yè)運營”成為電視媒體在市場化條件下生存的重要手段。 對于省級衛(wèi)視來說，既存在著“省級電視、全國傳播”的巨大誘惑和無限機遇，還必須面對

2、境內(nèi)外電視臺“上擠下壓、內(nèi)外夾擊”的挑戰(zhàn)，解決好“上天容易、落地難”的尷尬處境，因此它的生存環(huán)境異常復(fù)雜。市場化的過程中，省級衛(wèi)視必須自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，因此他們逐漸開始重視“媒體經(jīng)營”。媒體經(jīng)營包括“媒體內(nèi)容經(jīng)營”和“媒體廣告經(jīng)營”，但由于電視產(chǎn)業(yè)本身的不成熟，缺少多元化盈利渠道，目前省級衛(wèi)視收入的90％都來自于廣告。要生存、要發(fā)展、要制作出好的節(jié)目，“廣告收入競爭”成了省級衛(wèi)視競爭最集中的體現(xiàn)。 本文寫作目的在于：通過研究省

3、級衛(wèi)視的生存環(huán)境，分析省級衛(wèi)視競爭的根源、廣告經(jīng)營戰(zhàn)略緣何成為競爭的焦點；并進一步研究省級衛(wèi)視在競爭過程中的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略，以及為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)使用的策略手段。本文創(chuàng)新之處在于：1、經(jīng)過邏輯分析，得出“戰(zhàn)略即空間”，從空間的角度將省級衛(wèi)視的廣告競爭分為“全國”、“區(qū)域”、“本省”。2、從省級衛(wèi)視的實際發(fā)展階段出發(fā)，以“定位”理論為基礎(chǔ)，重新思索電視媒體的目標(biāo)消費者，結(jié)合“營銷戰(zhàn)”的戰(zhàn)術(shù)原則，分析省級衛(wèi)視在戰(zhàn)略實現(xiàn)及策略執(zhí)行過程中的成功與誤區(qū)