基于交互模式的旅游綜合網(wǎng)站廣告效果研究.pdf

1、在經(jīng)歷資源導(dǎo)向階段、市場(chǎng)導(dǎo)向階段、產(chǎn)品導(dǎo)向階段的旅游業(yè)目前正處于以形象為主導(dǎo)因素的發(fā)展新階段，廣告成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品和樹(shù)立品牌的重要方式之一。而互聯(lián)網(wǎng)的誕生給企業(yè)宣傳營(yíng)銷帶來(lái)新的契機(jī)，它改變了傳播媒體格局，形成繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的“第五大傳播媒體”。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告作為一種新型營(yíng)銷方式日益受到企業(yè)主的青睞，逐漸成為21世紀(jì)最有活力的新型廣告形式之一。但“井噴式”發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告使得廣告可信度降低，廣告主無(wú)法獲得預(yù)期效果，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)

2、廣告效果的研究有其重要的意義。
　　本文梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ビ绊懸蛩?、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估等相關(guān)研究成果，并在已有研究成果的基礎(chǔ)上將旅游綜合網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ビ绊懸蛩胤譃閺V告主控制因素、傳播媒介控制因素和受眾者控制因素，另外廣告效果主要體現(xiàn)為廣告認(rèn)知、廣告情感和廣告行為3個(gè)維度。根據(jù)廣告效果傳播機(jī)制構(gòu)建旅游綜合網(wǎng)站的廣告效果交互模式，并選取旅游綜合網(wǎng)站上的廣告作為研究對(duì)象，結(jié)合交互模式對(duì)旅游綜合網(wǎng)站上廣告的效果進(jìn)行實(shí)證研究。本文擬

3、采用問(wèn)卷調(diào)查方法通過(guò)QQ、微信、郵件等方式發(fā)放問(wèn)卷并收集數(shù)據(jù)，利用SPSS17.0軟件對(duì)各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、方差分析、相關(guān)性分析和回歸分析。
　　研究證實(shí)了旅游綜合網(wǎng)站上廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的影響因素多維性:廣告主控制因素中包括廣告內(nèi)容、廣告形式，傳播媒介控制因素中包括知名度和服務(wù)功能，受眾者控制因素中包括廣告關(guān)注度、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)機(jī)。另外通過(guò)相關(guān)性和回歸性分析，可知各影響因素與廣告效果3個(gè)維度存在不同程度的相關(guān)關(guān)系，其中廣告內(nèi)容對(duì)廣告認(rèn)