中國省級衛(wèi)視行業(yè)的市場結構與市場績效研究.pdf

1、近年來，中國有線電視行業(yè)從模擬電視轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字電視，從標清升級到高清，制作與傳播技術的變革給中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入活力。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的普及以及各類新媒體的不斷涌現(xiàn)，中國電視產(chǎn)業(yè)面臨新的發(fā)展機遇和嚴峻的挑戰(zhàn)。省級衛(wèi)視行業(yè)是中國電視產(chǎn)業(yè)的重要力量，對中國觀眾的生活與工作產(chǎn)生了深遠的影響。對中國省級衛(wèi)視行業(yè)的市場結構和績效水平進行實證分析可以了解該行業(yè)發(fā)展狀況，從縱深層面揭示省級衛(wèi)視行業(yè)市場結構與績效的關系，有助于該行業(yè)的前期規(guī)劃和規(guī)范發(fā)展。<

2、br>　　論文運用的研究方法主要包括：案例分析方法和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中梅森(Mason)和貝恩(Bain)等人提出的SCP分析方法（即市場結構-市場行為-市場績效分析框架)等，利用市場結構、市場行為、市場績效、規(guī)模經(jīng)濟、沉沒成本、產(chǎn)業(yè)鏈等產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的理論和方法，對三網(wǎng)融合背景下不斷變革的中國省級衛(wèi)視的產(chǎn)業(yè)組織進行分析，結合最近幾年來省級衛(wèi)視行業(yè)在收視、廣告等方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，重點對其市場結構與績效水平情況進行定性定量地考察評估。
　　首先

3、，論文介紹了中國省級衛(wèi)視行業(yè)的發(fā)展環(huán)境和行業(yè)特點，認為特殊的競爭環(huán)境對行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。文中結合中國省級衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，運用產(chǎn)業(yè)組織SCP理論框架，通過整理省級衛(wèi)視行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，借助行業(yè)收視份額、頻道收視份額、行業(yè)廣告投放額、頻道廣告投放額等數(shù)據(jù)，計算出省級衛(wèi)視行業(yè)的收視市場集中度、廣告投放額集中度等指標。文中使用CR4、CR8來判斷省級衛(wèi)視行業(yè)的市場結構類型，結合產(chǎn)品差異化與進入退出壁壘的狀況，對省級衛(wèi)視行業(yè)市場結構進行較

4、為全面地評估，通過對比連續(xù)幾年的市場集中度數(shù)據(jù)，可以分析我國省級衛(wèi)視的市場結構變化趨勢。
　　同時，文中利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)的計算結果，對比了行業(yè)發(fā)展的收視份額增長率、廣告投放額增長率、收視份額到廣告收益的轉(zhuǎn)化效率以及國家GDP的增長率等，評估了省級衛(wèi)視行業(yè)在全國的績效發(fā)展狀況。并通過行業(yè)經(jīng)濟效益、收視轉(zhuǎn)化到廣告投放額的效率、產(chǎn)業(yè)資源配置效率和社會效益等指標對行業(yè)的績效水平進行了綜合分析。文中結合實際案例及數(shù)據(jù)，初步分析了行業(yè)中市場結構和

5、市場行為對績效水平的影響。
　　省級衛(wèi)視行業(yè)現(xiàn)階段處在相對封閉的環(huán)境中，市場進入和退出壁壘較高，品牌和內(nèi)容的差異化較小，政府的行政政策嚴格，在目前的市場結構狀態(tài)下，市場的作用很有限，受到的行政政策的影響很大?，F(xiàn)階段，省級衛(wèi)視行業(yè)的市場結構保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，市場績效的提升并不是來自于市場結構的變化，很大程度上是由于行業(yè)內(nèi)部各頻道之間的經(jīng)營性競爭行為?？梢酝ㄟ^規(guī)范運營、創(chuàng)新改革和發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈等策略改善省級衛(wèi)視行業(yè)市場結構，提升行業(yè)的