社會網(wǎng)絡、組織合法與銀行營銷績效研究.pdf

1、素有“金融帝國”之稱的花旗銀行,在服務營銷上獲得客戶的認可后,有50％-60％的營業(yè)收入來自于為客戶理財?shù)氖掷m(xù)費,招商銀行通過和中央電視臺之間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,實施聚力聯(lián)合營銷,形成一個媒體、銀行、企業(yè)三方多贏的局面?！皼]有營銷,就沒有市場”已經(jīng)成為商業(yè)銀行的共識,市場營銷作為商業(yè)銀行經(jīng)營管理的重要戰(zhàn)略日益受到重視并得到迅速發(fā)展。因此,商業(yè)銀行營銷績效的影響因素也越來越重要。
　　 目前,對于商業(yè)銀行營銷績效,學者們多從兩個方面研究

2、:一方面是銀行的營銷績效評價研究,設計績效評價指標對銀行營銷績效的影響因素進行分析；另一方面是基于銀行營銷的現(xiàn)狀、存在問題,提出一些相應的對策。
　　 雖然各個商業(yè)銀行都采取了一系列的營銷策略以提高各自銀行的營銷績效,但是收到的效果卻有差異。目前銀行的營銷實踐表明:商業(yè)銀行的成功營銷不僅僅取決于自身所具備的經(jīng)濟基礎和所采取的營銷策略,還取決于它所處的社會網(wǎng)絡覆蓋范圍及所面對的制度文化環(huán)境的認可程度,即組織合法。本文研究提出:銀行

3、組織合法性的獲取依托于社會網(wǎng)絡,銀行社會網(wǎng)絡的擴散有助于組織合法性的提高,兩者存在一種互動共生機制,共同促進銀行營銷績效的提高。本文通過構建社會網(wǎng)絡、組織合法與銀行營銷績效的關系模型,對銀行的利益相關者進行實證研究發(fā)現(xiàn):商業(yè)銀行網(wǎng)絡結構分為社會網(wǎng)絡的關系嵌入強度和商業(yè)銀行營銷人員的社會地位兩個維度,商業(yè)銀行社會網(wǎng)絡的關系嵌入強度、銀行營銷人員的社會地位和組織合法性與銀行營銷績效存在顯著的正相關；商業(yè)銀行組織合法性在銀行嵌入社會網(wǎng)絡的關系

4、強度和銀行營銷人員社會地位對營銷績效的影響起中介作用；商業(yè)銀行嵌入社會網(wǎng)絡的關系強度和銀行營銷人員的社會地位在組織合法性對營銷績效的影響起中介作用；社會網(wǎng)絡和組織合法性互相促進,協(xié)同發(fā)展,共同促進銀行營銷績效的提高。因此,中國商業(yè)銀行要提高銀行的營銷績效,不僅僅要選取合適的營銷策略,還要加強組織合法性管理、建設和優(yōu)化銀行的社會網(wǎng)絡,通過社會網(wǎng)絡的擴散效應進一步提高組織合法性程度,宣傳銀行的制度和文化建設,合理配置銀行的網(wǎng)絡資源,減少不必