組內(nèi)網(wǎng)絡外部性對平臺定價決策的影響.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進步帶動了商業(yè)模式由傳統(tǒng)模式向電子商務的轉(zhuǎn)變。人們生活的方方面面都可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)。購物不再局限于實體店的選購，各種網(wǎng)絡購物平臺能夠允許消費者在擁有網(wǎng)絡和通訊設備的條件下選購全世界范圍內(nèi)的商品。與購物網(wǎng)站類似的還有打車軟件，團購網(wǎng)站，訂餐平臺，此外還有銀行卡平臺，操作系統(tǒng)平臺等等。這些平臺的共同特征就是將商品或者服務的提供者和需要商品或者服務的消費者集中到一起，讓他們能夠通過平臺的中介作用完成消費的過程，并且平臺中一邊用戶的

2、數(shù)量會影響進入平臺的另一邊用戶的數(shù)量，這樣的平臺就是雙邊市場。雙邊市場中信息不對稱的問題因為平臺提供用戶點評的功能得到優(yōu)化，消費者可以將從平臺中得到的用戶體驗發(fā)布到平臺，讓其他消費者能夠了解更多更全面的信息幫助他們進行消費行為的決策。這樣具有點評功能的平臺中就存在消費者的組內(nèi)網(wǎng)絡外部性。
　　雙邊市場中研究的重點問題就是關(guān)于平臺的定價決策，之前的研究大多數(shù)都是關(guān)于存在交叉網(wǎng)絡外部性的情況下平臺的定價決策問題，但是這篇文章以訂餐平臺

3、為例，考慮平臺中的點評帶來的消費者方的組內(nèi)網(wǎng)絡外部性對平臺定價的影響。文章首先對雙邊市場的概念和特征作了介紹，并對已有的關(guān)于雙邊市場平臺定價的研究進行了總結(jié)。文章的創(chuàng)新之處就在于以具有點評功能的平臺為具體研究對象將點評帶給消費者的組內(nèi)網(wǎng)絡外部性引入影響平臺定價的因素，并且將雙邊市場分為壟斷型和競爭型兩類分別建立模型。在壟斷型平臺中考慮平臺方是否給予消費者優(yōu)惠的兩種情況研究雙邊市場中平臺對兩邊用戶的定價問題。此外這篇文章還結(jié)合實際將點評分

4、為正面點評和負面點評兩類。研究表明當平臺中組內(nèi)網(wǎng)絡外部性表現(xiàn)為正時，平臺的收益大小會隨著組內(nèi)網(wǎng)絡外部性的增加而呈現(xiàn)出先增后減的狀態(tài)，所以控制平臺中點評的數(shù)量能夠幫助平臺獲得最佳收益。壟斷平臺和競爭平臺中當平臺在市場中形成了品牌效應的情況下平臺的組內(nèi)網(wǎng)絡效應呈現(xiàn)的負向影響越大，平臺能夠獲得的關(guān)注度越高，吸引的消費者和商戶也會越多，從而獲取的收益越大。當平臺中的點評帶來正向組內(nèi)網(wǎng)絡效應時，平臺的收益會因為點評數(shù)量的過載導致的組內(nèi)網(wǎng)絡效應過大