藥品廣告監(jiān)管的法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析.pdf

1、廣告的存在就是為了傳遞信息。當(dāng)然,廣告能向消費(fèi)者傳遞真實(shí)的信息,它就能夠向消費(fèi)者傳遞虛假的信息,例如,藥品廣告市場(chǎng)。目前藥品廣告市場(chǎng)虛假藥品廣告橫行,嚴(yán)重?cái)_亂了藥品廣告市場(chǎng)正常的秩序,損害了消費(fèi)者的利益,同時(shí)也不利于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)的發(fā)展。因此,本文試圖從法經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行分析,指出藥品廣告市場(chǎng)上存在的信息不對(duì)稱狀況導(dǎo)致了藥品廣告市場(chǎng)失靈的局面,具體為:企業(yè)與信息監(jiān)管部門的信息不對(duì)稱;企業(yè)與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱;企業(yè)與廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)

2、者的信息不對(duì)稱。
　　行政監(jiān)管的正當(dāng)性基礎(chǔ)是市場(chǎng)失靈。藥品廣告市場(chǎng)基于信息不對(duì)稱導(dǎo)致市場(chǎng)失靈的局面,因此,對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行行政監(jiān)管就顯得特別的重要。當(dāng)然,解決市場(chǎng)失靈的方式還有很多,如市場(chǎng)的自我救濟(jì)、私法救濟(jì)等措施,但這些措施都有其局限性。藥品廣告市場(chǎng)失靈,最根本的原因就是市場(chǎng)主體間的信息流通不暢,因此,對(duì)藥品廣告市場(chǎng)進(jìn)行信息監(jiān)管,直接改變市場(chǎng)主體間的信息流可以更好的解決此問題。
　　信息監(jiān)管包括信息披露和對(duì)誤導(dǎo)性信息進(jìn)行控制兩

3、個(gè)方面。信息披露主要是一種事前監(jiān)管,用于解決信息不對(duì)稱問題?？偟脕碇v,解決好企業(yè)與藥品廣告信息監(jiān)管部門間信息不對(duì)稱問題,可以從四個(gè)方面入手,分別為:建立審監(jiān)統(tǒng)一的監(jiān)管體制,儲(chǔ)備完備的廣告藥品信息庫(kù);對(duì)藥品廣告進(jìn)行實(shí)質(zhì)性審查;在合同中規(guī)定強(qiáng)制性條款使廣告藥品滿足基本的相關(guān)質(zhì)量規(guī)范;信息監(jiān)管部門信息公開,增加信息監(jiān)管的透明度。解決好企業(yè)與消費(fèi)者間的信息不對(duì)稱可以從以下方面考量:通過充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以逐步提高產(chǎn)品質(zhì)量;企業(yè)主動(dòng)建立能夠向消費(fèi)者傳

4、遞產(chǎn)品信息功能的各種機(jī)制,如信譽(yù)、品牌等;建立企業(yè)信息披露制度藥品常用語(yǔ)統(tǒng)一化。解決企業(yè)與廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者間的信息不對(duì)稱問題的主要方法是:通過各種方式對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布者普及醫(yī)藥知識(shí);設(shè)立專門的藥品廣告制作部門,使藥品廣告的制作專門化。
　　而對(duì)誤導(dǎo)性信息的控制主要是一種事后的控制,是對(duì)違法發(fā)布虛假藥品廣告的行為進(jìn)行打擊的相關(guān)政策。在對(duì)違法發(fā)布虛假藥品廣告的行為進(jìn)行打擊時(shí)應(yīng)充分考慮各方的利益關(guān)系,其目標(biāo)是在不使違法企業(yè)利益更小

5、化的同時(shí)維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益和行業(yè)利益,以達(dá)到最佳威懾。因?yàn)槿绻麑?duì)違法企業(yè)威懾過度,讓企業(yè)隨時(shí)都有被起訴的風(fēng)險(xiǎn),那么企業(yè)就會(huì)選擇不披露或少批露信息,消費(fèi)者獲得的信息量就更少了;而如果對(duì)違法企業(yè)威懾不夠,誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告就會(huì)充斥市場(chǎng),對(duì)行業(yè)發(fā)展及其不利。因此信息監(jiān)管如果達(dá)不到最佳威懾,但應(yīng)盡可能的接近這個(gè)目標(biāo)?？傆[我國(guó)相關(guān)的法律法規(guī),對(duì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告的控制方式主要是責(zé)令企業(yè)停止發(fā)布,這對(duì)于違法企業(yè)起不到絲毫震懾作用;即使有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)性制裁,

6、其數(shù)額相對(duì)于違法所得也較低,不能威懾當(dāng)前的違法者和其他企業(yè)。因此建議我國(guó)信息監(jiān)管部門考慮增大對(duì)我國(guó)藥品廣告市場(chǎng)的威懾度。
　　總之,藥品廣告市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱,需要綜合運(yùn)用信息監(jiān)管的多種機(jī)制,增大信息流量的同時(shí)配合對(duì)違法藥品企業(yè)的有力的威懾,這樣才能夠使得藥品廣告市場(chǎng)秩序得到好轉(zhuǎn),消費(fèi)者的生命安危才能得到保障,行業(yè)利益才會(huì)被顧及。要達(dá)到這一點(diǎn),還需要監(jiān)管部門和消費(fèi)者在理論上和實(shí)踐上的多種準(zhǔn)備,需要企業(yè)的積極配合,因此,藥品廣告市場(chǎng)