基于游客滿(mǎn)意度的井岡山風(fēng)景區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)研究.pdf

1、井岡山風(fēng)景區(qū)是首批國(guó)家5A級(jí)景區(qū)、首批國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。井岡山市革命歷史輝煌，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，民俗文化豐富，是集“紅”、“綠”、“古”三色旅游資源于一體的山麓型旅游城市。井岡山豐富多樣的旅游資源是國(guó)內(nèi)多數(shù)紅色旅游地不能比擬的。然而，井岡山的旅游發(fā)展現(xiàn)狀與其旅游資源賦存相比還不對(duì)稱(chēng)，例如綠色旅游品牌形象尚未建立，紅色旅游產(chǎn)品以陳列、展示為主，缺乏生機(jī)。如何進(jìn)一步提高井岡山的旅游營(yíng)銷(xiāo)水平是一個(gè)比較緊迫的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)特別強(qiáng)調(diào)顧客滿(mǎn)意

2、度的重要性，認(rèn)為它是營(yíng)銷(xiāo)成敗的一個(gè)重要決定因素。為此，本文擬基于游客滿(mǎn)意度理論，提出優(yōu)化井岡山旅游營(yíng)銷(xiāo)的整體方案。
　　本文首先基于游客滿(mǎn)意度理論，對(duì)井岡山風(fēng)景區(qū)現(xiàn)實(shí)游客的游客滿(mǎn)意度進(jìn)行了實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，得出游客滿(mǎn)意度的總體特征和群體差異特征。然后，依據(jù)游客滿(mǎn)意度第一手資料和有關(guān)井岡山旅游經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的二手資料，利用SWOT分析法，對(duì)井岡山景區(qū)的旅游營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境做了全面細(xì)致的分析。最后，在前述研究的基礎(chǔ)上，確定了井岡山景區(qū)的旅游目

3、標(biāo)市場(chǎng)和旅游形象定位，制訂了其未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略。研究成果包含以下內(nèi)容，一是問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表明，目前游客對(duì)井岡山景區(qū)總體的游客滿(mǎn)意度較高，但“旅游發(fā)展的負(fù)面影響”、“交通與景區(qū)門(mén)票價(jià)格”、“娛樂(lè)與休閑”三個(gè)環(huán)境要素滿(mǎn)意度偏低。此外，從調(diào)查問(wèn)卷中我們還發(fā)現(xiàn)不同群體的滿(mǎn)意度具有顯著差異，其中性別顯著影響游客對(duì)“城區(qū)印象與購(gòu)物”的滿(mǎn)意度；不同“年齡”的游客，對(duì)“住宿與餐飲”、“城區(qū)印象與購(gòu)物”、“生態(tài)環(huán)境”、“娛樂(lè)與休閑”的滿(mǎn)意

4、度存在顯著差異；不同“學(xué)歷”的游客，對(duì)“住宿與餐飲”、“城區(qū)印象與購(gòu)物”的滿(mǎn)意度存在顯著差異；不同“收入”的游客，對(duì)“住宿與餐飲”、“城區(qū)印象與購(gòu)物”的滿(mǎn)意度存在顯著差異；不同“職業(yè)”的游客，對(duì)“旅游發(fā)展的負(fù)面影響”、“娛樂(lè)與休閑”的滿(mǎn)意度存在顯著差異；二是分析得出各個(gè)年齡層次、各類(lèi)學(xué)歷、各個(gè)收入階層的不同職業(yè)人群對(duì)井岡山的“重游意愿”都較高，均可以作為井岡山的旅游目標(biāo)人群；三是分析得出井岡山旅游形象定位要注重“生態(tài)環(huán)境”、“紅色旅游景

5、點(diǎn)”方面的優(yōu)勢(shì)宣傳，凸顯“住宿與餐飲”、“城區(qū)印象與購(gòu)物”等接待服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，并將井岡山的旅游形象定為“多彩井岡，休閑度假天堂”；四是提出了實(shí)施可持續(xù)旅游發(fā)展戰(zhàn)略、生態(tài)度假旅游發(fā)展戰(zhàn)略、人才強(qiáng)旅戰(zhàn)略、旅游經(jīng)濟(jì)社區(qū)參與戰(zhàn)略，以及逐步走出“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的五大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；五是從旅游產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)方面提出了細(xì)化策略。在產(chǎn)品策略方面建議推出紅色旅游體驗(yàn)性產(chǎn)品，著力開(kāi)發(fā)生態(tài)休閑旅游產(chǎn)品，旅游項(xiàng)目和接待服務(wù)要迎合不同群體的特點(diǎn)；在價(jià)格策略方面提

6、出要對(duì)不同群體執(zhí)行不同的門(mén)票價(jià)格，以提高重游率為目標(biāo)，鼓勵(lì)社區(qū)參與旅游業(yè)，提高旅游消費(fèi)性?xún)r(jià)比；在渠道策略方面，建議多種渠道并行發(fā)展，構(gòu)建高速有效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)橫向縱向聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化聯(lián)合，積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，建立智能化銷(xiāo)售渠道；在促銷(xiāo)策略方面，應(yīng)根據(jù)受眾群體的特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，針對(duì)重游意愿的影響因素，進(jìn)行人員推銷(xiāo)，進(jìn)一步優(yōu)化井岡山景區(qū)的公共形象，采取多種方式進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣。上述研究結(jié)論對(duì)井岡山旅游的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意