具有顯著偏好差異產(chǎn)品的捆綁銷售策略研究.pdf

1、近年來，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者需求多變，為了獲取更多的市場(chǎng)份額，越來越多的企業(yè)選擇了捆綁銷售作為其營(yíng)銷手段。雖然已有很多學(xué)者對(duì)各類情況下的捆綁銷售策略進(jìn)行過探討，但對(duì)于具有顯著偏好差異產(chǎn)品的捆綁銷售策略還少有人研究。
　　 本文首先梳理了近來國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于捆綁銷售的研究現(xiàn)狀。接著以具有顯著偏好差異的產(chǎn)品為研究對(duì)象，采用實(shí)證研究的方法，從消費(fèi)者行為的角度構(gòu)建了消費(fèi)者購(gòu)買捆綁銷售商品影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型，得出了捆綁策略、定價(jià)方

2、式、經(jīng)濟(jì)狀況、捆綁銷售模式滿意度、品牌滿意度等因素是顧客購(gòu)買捆綁商品的重要影響因素。
　　 以此為基礎(chǔ)，就具有顯著偏好差異產(chǎn)品捆綁銷售策略的特征，建立了具有顯著偏好差異產(chǎn)品捆綁時(shí)PC、PB、MB策略的定價(jià)模型，并加以推導(dǎo)和分析。
　　 基于三種定價(jià)模型，本文研究了在不同偏好差異、不同邊際成本的情況下，PC和PB的優(yōu)劣性及適用范圍、PC-PB-MB的優(yōu)劣性及適用范圍。分析表明:
　　 1.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)兩產(chǎn)品偏好存在差

3、異，邊際成本處于較低水平時(shí)，強(qiáng)制捆綁優(yōu)于單獨(dú)售賣。
　　 2.消費(fèi)者對(duì)于實(shí)行捆綁的兩種產(chǎn)品偏好差異越大、越顯著時(shí)，純捆綁的適用范圍越小。
　　 3.無論偏好大小，當(dāng)兩產(chǎn)品邊際成本對(duì)稱時(shí)，混合捆綁優(yōu)于PC和PB。但當(dāng)兩產(chǎn)品成本不對(duì)稱，顯著性差異達(dá)到一定程度，并且低偏好產(chǎn)品的邊際成本、高偏好產(chǎn)品價(jià)格的偏好支付意愿較高時(shí)，單獨(dú)售賣優(yōu)于混合捆綁。
　　 本文的研究結(jié)果不僅豐富了捆綁銷售的研究維度，也能為相關(guān)企業(yè)遇到類似情