網(wǎng)絡(luò)零售商的社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制研究-基于消費(fèi)者感知的視角.pdf

1、我國電子商務(wù)行業(yè)由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展而進(jìn)入了增長高峰期，尤其是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，將在短時間內(nèi)占據(jù)我國零售行業(yè)的半壁江山，社會影響力驟升。但網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的社會責(zé)任缺失問題卻令人堪憂，各類網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的失責(zé)事件頻發(fā)不斷，例如假冒偽劣產(chǎn)品、消費(fèi)者欺詐、客戶信息泄露、稅收意識欠缺等等，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的信任，削減了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)零售平臺購買產(chǎn)品的意愿。
　　然而，不少網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)也開始逐漸意識到承擔(dān)社會責(zé)任的重要性。良好的社會

2、責(zé)任表現(xiàn)是企業(yè)的競爭優(yōu)勢，有助于企業(yè)獲取消費(fèi)者的青睞和信任，并促長消費(fèi)者的購買意愿。而在新一輪的電商競爭中，社會責(zé)任作為企業(yè)與消費(fèi)者之間建立聯(lián)結(jié)和保持粘性的重要途徑，也將成為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)營銷戰(zhàn)略升級和營銷方式優(yōu)化的必經(jīng)之路。
　　因此，本研究以電子商務(wù)為研究情境，主要研究與消費(fèi)者接觸度最高的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的履行社會責(zé)任現(xiàn)狀，以及各個維度的責(zé)任對消費(fèi)者在線購物意愿的影響機(jī)制。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售的特性本文對社會責(zé)任進(jìn)行了概念的再次界定和維度的

3、重新劃分，并在問卷過程中突出消費(fèi)者最為關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)零售責(zé)任方面，以探析網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的社會責(zé)任對消費(fèi)者購買的影響路徑和影響程度。另外由于網(wǎng)絡(luò)購物過程中消費(fèi)者無法經(jīng)由產(chǎn)品接觸以預(yù)判產(chǎn)品質(zhì)量，購買決策將主要取決于消費(fèi)者對交易對象的信任，同時消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的態(tài)度也對其購買響應(yīng)行為具有重要作用。因此，本文選取了消費(fèi)者信任作為中介變量，消費(fèi)者對社會責(zé)任的態(tài)度為調(diào)節(jié)變量以深入開展研究。
　　通過實(shí)證研究結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)各個維度的社會責(zé)任