中式服裝品牌形象影響因素研究——以上海地區(qū)為例.pdf

1、中式服裝作為中國的傳統(tǒng)服飾，是在數(shù)千年文化的積淀中逐漸形成的，有深厚的文化起源。然而早在20世紀(jì)70年代，日本即憑借東方文化風(fēng)格立足于世界服裝之苑。在歐美、日韓流行服飾充斥的今天，中式服裝如何在國際上占有一席之地，如何完善并強(qiáng)化自己，為大多數(shù)中國人所普遍接受，是擺在我們服裝研究者面前的一項(xiàng)重要的研究課題。從品牌發(fā)展來看，中式服裝還處于探索階段。隨著品牌價(jià)值越來越凸顯，如何將自己的品牌優(yōu)勢發(fā)揮到極致、找到自身發(fā)展的不足，建立并維護(hù)良好的品

2、牌形象，提升品牌認(rèn)知度并以此吸引更多的消費(fèi)者，搶占更多的市場份額，是目前中式服裝品牌發(fā)展不可忽視的問題。
　　本文的研究圍繞“中式服裝品牌形象模型”以及“品牌形象—購買行為影響模型”兩條線索展開。通過理論文獻(xiàn)梳理，在貝爾模型以及國內(nèi)關(guān)于品牌形象的研究成果上，構(gòu)建出中式服裝品牌形象假設(shè)模型，認(rèn)為中式服裝品牌形象應(yīng)包括“產(chǎn)品形象”、“店鋪形象”、“服務(wù)形象”、“企業(yè)形象”、“消費(fèi)者形象”五個(gè)方面，建立對(duì)應(yīng)的觀測變量內(nèi)容，總共為25項(xiàng)，

3、并提出6個(gè)假設(shè)。由于品牌形象最終會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響，因此建立了服裝品牌形象影響購買行為的假設(shè)關(guān)系模型，并提出2個(gè)假設(shè)。設(shè)計(jì)出品牌形象—購買行為調(diào)查研究問卷，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的形式進(jìn)行調(diào)研，利用數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)的相關(guān)性系數(shù)，回歸性系數(shù)解析，從而對(duì)研究模型以及研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，最終得出品牌形象對(duì)購買行為影響的結(jié)論。選取六個(gè)上海地區(qū)的中式服裝品牌作為調(diào)研對(duì)象，在問卷一的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出中式服裝品牌形象調(diào)查問卷。將選取的六個(gè)品牌按照檔次定位

4、的不同分成兩類——高端品牌和中端品牌，利用第一次調(diào)研得出的結(jié)論，對(duì)品牌研究進(jìn)行應(yīng)用。分析兩類品牌在品牌形象各維度上的差異，最終在7Ps營銷理論的基礎(chǔ)上，為兩類品牌今后的發(fā)展提出相應(yīng)的營銷策略。
　　本文通過對(duì)消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)的研究分析，得出的主要結(jié)論如下:
　　(1)中式服裝品牌形象評(píng)價(jià)體系
　　品牌形象五個(gè)維度對(duì)中式服裝品牌形象的影響系數(shù)分別為:產(chǎn)品形象(0.205)、店鋪形象(0.328)、服務(wù)形象(0.064)、企

5、業(yè)形象(0.191)、消費(fèi)者形象(0.204)。根據(jù)分支維度層回歸方程系數(shù)可知，五個(gè)形象維度對(duì)品牌形象影響程度依次是:店鋪形象、產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象、企業(yè)形象和服務(wù)形象?？梢姷赇佇蜗髮?duì)于中式服裝品牌形象的發(fā)展具有較大的影響，其次，產(chǎn)品形象也是品牌發(fā)展中不可忽視的環(huán)節(jié)，以質(zhì)取勝是吸引消費(fèi)者的重要策略。另外產(chǎn)品形象、店鋪形象、企業(yè)形象、服務(wù)形象和消費(fèi)者形象間相關(guān)性較為顯著。當(dāng)五個(gè)變量中有任何一方面提升了，與之相關(guān)性較強(qiáng)的一方也會(huì)相應(yīng)提高。由

6、于變量兩兩之間相關(guān)系數(shù)都較高，因此當(dāng)一個(gè)形象提升時(shí)，其余四個(gè)形象也會(huì)表現(xiàn)為一定的提高。
　　(2)品牌形象影響購買行為假設(shè)模型
　　根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，計(jì)算出品牌形象與購買行為間相關(guān)系數(shù)為0.848，說明兩者顯著相關(guān)，即當(dāng)品牌形象提高時(shí)，相應(yīng)地購買行為也會(huì)表現(xiàn)為一定提升。由此可以得出，中式服裝品牌在發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)從整體出發(fā)，全面發(fā)展，提高品牌形象的某一方面對(duì)于其他形象以及品牌形象總體都具有促進(jìn)作用，從而對(duì)消費(fèi)者購買行為也會(huì)產(chǎn)生直接影

7、響。做好市場定位，注重品質(zhì)，提高專業(yè)的服務(wù)，營造良好的店鋪選購氛圍，樹立良好的企業(yè)信譽(yù)，必然會(huì)打造出有市場公信力的品牌形象。
　　(3)上海市場中式服裝對(duì)比研究
　　根據(jù)總結(jié)歸納得出，消費(fèi)者對(duì)于高端中式服裝品牌產(chǎn)品形象的關(guān)注主要集中于“制作工藝精湛”、“面料選用好”、“品牌標(biāo)識(shí)(LOGO)辨識(shí)度高”等方面，位于中端消費(fèi)市場的品牌在產(chǎn)品形象方面的側(cè)重就有所區(qū)別。其主要集中于“品牌款式多且潮流新穎”、“產(chǎn)品的包裝個(gè)性時(shí)尚比較突出

8、”、“品牌檔次定位比較適合”。從服務(wù)形象來看，消費(fèi)者對(duì)于高端品牌的關(guān)注主要集中于“能夠量身定制”等，而中端品牌在服務(wù)形象方面表現(xiàn)在“售后服務(wù)（退換貨等）十分周到）”上。高端品牌在企業(yè)形象上的主要集中在“品牌名氣”、“公司信譽(yù)好，讓人信賴”、“公司的顧客服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)”等方面。而中端品牌在企業(yè)形象上的表現(xiàn)主要集中于“品牌宣傳能力強(qiáng)”、“顧客服務(wù)意識(shí)強(qiáng)”。在消費(fèi)者形象方面，兩類品牌在“懷舊情結(jié)”、“具有民族情結(jié)，支持傳統(tǒng)文化”的表現(xiàn)都比較明顯

9、。對(duì)于中式服裝的主要銷售渠道，店鋪形象的各個(gè)觀測變量都贏得消費(fèi)者較多的關(guān)注。
　　(4)中式服裝營銷策略建議
　　本文根據(jù)研究結(jié)果，結(jié)合品牌形象的相關(guān)知識(shí)，從7Ps理論的角度出發(fā)，對(duì)中式服裝品牌提出營銷建議。主要以產(chǎn)品策略和價(jià)格策略對(duì)應(yīng)產(chǎn)品形象和消費(fèi)者形象，促銷策略對(duì)應(yīng)企業(yè)形象和購買行為，渠道策略和有形展示對(duì)應(yīng)店鋪形象，人員和過程管理對(duì)應(yīng)服務(wù)形象。通過對(duì)兩類品牌的對(duì)比分析，為兩類品牌學(xué)習(xí)雙方優(yōu)點(diǎn)提供可能，同時(shí)也有助于企業(yè)制定