網(wǎng)絡環(huán)境中品牌故事的相關研究.pdf

1、隨著消費者的消費升級和對產(chǎn)品品質的追求，互聯(lián)網(wǎng)電子商務逐步的品牌化，企業(yè)開始由單一產(chǎn)品競爭過度到一個猛烈的品牌競爭時期。因此怎樣得到消費者的注意力并提高其滿意度和品牌態(tài)度，是企業(yè)在此次“品牌競爭”中取得成功的重要因素，故“品牌故事營銷”這一傳統(tǒng)的營銷方式又重新成為業(yè)界和學界關注的重點。
　　本研究以web2.0環(huán)境中的“品牌故事營銷”為核心，依照1）講什么故事、2）在哪里講故事、3）對誰講故事、4）怎么講故事的步驟完善品牌故事營銷

2、策略；
　　并通過3個實驗研究著重探討：
　　1）品牌故事種類與品牌態(tài)度間的作用機理，驗證自我品牌聯(lián)結的中介作用；
　　2）網(wǎng)絡環(huán)境中電商平臺類別（交易型電商平臺VS社會化電商平臺）對品牌故事種類和品牌態(tài)度間作用的調節(jié)效應；
　　3）產(chǎn)品類別對品牌故事種類和品牌態(tài)度間作用的調節(jié)效應；研究一發(fā)現(xiàn)：
　　消費者被不同種類的品牌故事刺激后，其原有的品牌態(tài)度會得到不同程度的明顯的提高，即兩者間具有正向的作用效果；進

3、一步研究發(fā)現(xiàn)自我品牌聯(lián)結是兩者相互影響中的中介變量，且能夠完全傳遞創(chuàng)始人故事對品牌態(tài)度的刺激，即在這個過程中具備完全中介的效果。研究二發(fā)現(xiàn)：品牌故事種類對消費者的品牌態(tài)度的刺激與其展示的場所有關，即電商平臺類別在兩者相互影響中具備調節(jié)效用，且與品牌誕生（品牌如何創(chuàng)建）、創(chuàng)建者、品牌與消費者之間互動以及蘊含和描述品牌價值與愿景的品牌故事更適合社會化電子商務平臺，而與企業(yè)產(chǎn)品自身相關的故事（如產(chǎn)品的質量、做工等描述）則更適合交易型的電子商務