字幕對視頻廣告的影響機制：來自眼動和問卷測評的證據(jù).pdf

1、在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何通過形象直觀的視頻廣告將消費者注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌中來，是廣告界一直在研究的問題。視頻廣告中諸多元素之一的字幕是否有助于視頻廣告的加工過程和效果傳播，在廣告研究領(lǐng)域還未有統(tǒng)一的結(jié)論。
　　針對以上問題，本文設(shè)計了兩個實驗，分別從產(chǎn)品卷入度和感知風(fēng)格兩個方面說明。實驗一研究產(chǎn)品卷入度與字幕在視頻廣告加工過程和效果中的作用。眼動研究發(fā)現(xiàn)，在觀看廣告時，高卷入度產(chǎn)品比低卷入度產(chǎn)品產(chǎn)生了更多的回視次數(shù)、注視次數(shù)和注

2、視時間;有字幕的廣告比無字幕的廣告產(chǎn)生了更多的回視次數(shù)和注視時間。更重要的是，產(chǎn)品卷入度與字幕在對產(chǎn)品的注視次數(shù)和注視時間存在顯著的交互效應(yīng)，表現(xiàn)在加入字幕的高產(chǎn)品卷入度視頻廣告對產(chǎn)品的加工過程優(yōu)于無字幕的高產(chǎn)品卷入度視頻廣告;在廣告效果評估中，有字幕的高產(chǎn)品卷入度視頻廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)于無字幕的高產(chǎn)品卷入度視頻廣告。
　　在實驗一基礎(chǔ)上，實驗二進一步研究感知風(fēng)格與字幕在視頻廣告效果中的作用。眼動研究發(fā)現(xiàn)，在觀看廣告時，加入字幕的廣告

3、比無字幕廣告產(chǎn)生了更多的回視次數(shù)和注視時間;視覺型的人觀看廣告比聽覺型的人產(chǎn)生更多的回視次數(shù)和注視時間。更重要的是，感知風(fēng)格與字幕在回視次數(shù)、注視次數(shù)與注視時間上具有顯著的交互效應(yīng)，表現(xiàn)在視覺型被試觀看帶有字幕的視頻廣告加工過程優(yōu)于觀看無字幕的視頻廣告;在廣告效果評估中，視覺型被試觀看有字幕產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)于觀看無字幕的視頻廣告。
　　以上兩組實驗一致表明:高產(chǎn)品卷入度的視頻廣告加工過程和傳播效果優(yōu)于低產(chǎn)品卷入度視頻廣告;有字