基于游客參與自媒體傳播的景區(qū)品牌價(jià)值認(rèn)知研究——以竹泉村為例.pdf

1、伴隨著我國(guó)旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，高A級(jí)景區(qū)已經(jīng)進(jìn)入品牌化發(fā)展階段，品牌價(jià)值創(chuàng)造和品牌形象傳播成為這些旅游景區(qū)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，因此對(duì)于景區(qū)管理者來(lái)說(shuō)，提高游客對(duì)旅游目的地品牌價(jià)值的認(rèn)可程度越來(lái)越成為舉足輕重的環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時(shí)代的到來(lái)，包括旅游業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段慢慢都在往線上靠攏。而自媒體傳播以其速度快、受眾廣，針對(duì)性強(qiáng)以及低成本高收益的特點(diǎn)在各

2、種傳播渠道中獨(dú)占鰲頭，從而備受青睞，在旅游景區(qū)品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中同樣得到廣泛應(yīng)用，使得游客接受到的品牌信息也逐漸在向線上轉(zhuǎn)移。這其中，游客的自媒體傳播行為（尤其是旅游評(píng)論和分享等參與行為）占據(jù)了相當(dāng)大的比重，在游客景區(qū)品牌價(jià)值認(rèn)知的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中也逐漸扮演相當(dāng)突出的角色。文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)于游客參與的自媒體傳播行為與景區(qū)品牌價(jià)值之間關(guān)系的研究仍處于初級(jí)階段。本文正是基于上述戰(zhàn)略性機(jī)遇，將系統(tǒng)探討國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)品牌價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程、游

3、客參與的自媒體傳播、游客的景區(qū)品牌價(jià)值認(rèn)知以及對(duì)其影響等問(wèn)題作為己任，從而豐富了當(dāng)前旅游業(yè)內(nèi)對(duì)品牌價(jià)值和自媒體傳播等方面的研究，給當(dāng)下的旅游景區(qū)品牌價(jià)值管理提供適當(dāng)?shù)睦碚搮⒖?。本文以景區(qū)品牌價(jià)值研究為理論起點(diǎn)，以自媒體傳播為研究切入點(diǎn)，通過(guò)它與當(dāng)前游客參與過(guò)程的結(jié)合，分析了自媒體傳播的特點(diǎn)和實(shí)施過(guò)程，系統(tǒng)研究了以游客參與主導(dǎo)的自媒體傳播介入游客的景區(qū)品牌價(jià)值認(rèn)知的內(nèi)涵和機(jī)理。作者整理了國(guó)內(nèi)外景區(qū)品牌價(jià)值管理和認(rèn)知的研究成果，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)

4、的經(jīng)典案例進(jìn)行了分析與研究，構(gòu)建了較為完善的景區(qū)品牌價(jià)值認(rèn)知模型，同時(shí)在總結(jié)媒體傳播理論和品牌傳播相關(guān)理論的前提下，構(gòu)建了傳統(tǒng)媒體對(duì)景區(qū)品牌價(jià)值認(rèn)知影響模型，然后在此基礎(chǔ)上通過(guò)案例研究的方法，以自媒體傳播為研究切入點(diǎn)對(duì)竹泉村景區(qū)品牌價(jià)值認(rèn)知進(jìn)行案例研究，作者采用python爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)抓包的方法獲取竹泉村在線評(píng)論數(shù)據(jù)，通過(guò)內(nèi)容分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)，然后從游客參與為主導(dǎo)的自媒體傳播對(duì)竹泉村景區(qū)品牌價(jià)值的認(rèn)知進(jìn)行深入分析，最終通過(guò)規(guī)律總結(jié)構(gòu)

5、建模型，并進(jìn)行闡述和總結(jié)。
　　本文共包括六部分內(nèi)容:第一章緒論部分明確了本文的研究問(wèn)題和研究意義;第二章節(jié)為概念界定與理論基礎(chǔ)部分，并通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，總結(jié)出品牌價(jià)值認(rèn)知的理論模型;第三章節(jié)為案例研究部分，以竹泉村為例，使用內(nèi)容分析法，就自媒體傳播對(duì)竹泉村景區(qū)品牌價(jià)值認(rèn)知的影響進(jìn)行案例研究;第四章是在以上案例分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)律總結(jié)和理論提升，構(gòu)建以自媒體為傳播途徑的景區(qū)品牌價(jià)值認(rèn)知模型，第五章節(jié)是對(duì)上述研究?jī)?nèi)容的討論與總結(jié)

6、;第六章是概述了論文的研究結(jié)論并提出了本文的不足與展望。通過(guò)本文的研究我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前新媒體技術(shù)快速滲透到大眾生活之中，在這樣的環(huán)境之下，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的品牌傳播，自媒體所具有的平民化、自主化的特征使得它在景區(qū)品牌傳播過(guò)程中有著深入到關(guān)系鏈末端——游客等受眾的深度，通過(guò)其普泛化的適用范圍以及電子化設(shè)備的介入給景區(qū)的品牌傳播賦予源源不斷的動(dòng)力并且形成了網(wǎng)絡(luò)閉環(huán)，給景區(qū)品牌的價(jià)值傳播和認(rèn)知附加了良性循環(huán)的作用。具體來(lái)說(shuō)，在旅游景區(qū)品牌價(jià)值角度

7、，自媒體傳播通過(guò)其傳播的積極性（傳播意愿和內(nèi)容正面性）兩個(gè)維度，對(duì)景區(qū)品牌價(jià)值的忠誠(chéng)度維度以提高顧客滿意度、表達(dá)再次購(gòu)買(mǎi)的意愿程度和推薦給他人的可能性的形式體現(xiàn)了總體中度積極的認(rèn)知表現(xiàn);對(duì)景區(qū)品牌價(jià)值的品牌文化力量維度以提高景區(qū)內(nèi)部管理水平和增強(qiáng)景區(qū)品牌的外部競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的方式展現(xiàn)了積極的認(rèn)知程度。
　　此外，本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在:一是選題新穎，在景區(qū)品牌價(jià)值研究方面提出了新的研究視角和主題定位，以景區(qū)品牌價(jià)值研究為理論起點(diǎn)，研究了

8、以游客參與為主導(dǎo)的自媒體傳播對(duì)景區(qū)品牌價(jià)值認(rèn)知的內(nèi)涵和機(jī)理;二是研究方法的創(chuàng)新，通過(guò)Python爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)抓包的方法對(duì)本文選取的案例——竹泉村景區(qū)的自媒體傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行樣本選取，并采用內(nèi)容分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，最終進(jìn)行案例分析與理論提升和總結(jié)。三是在研究?jī)?nèi)容方面，首先是景區(qū)品牌價(jià)值模型的創(chuàng)新性，通過(guò)梳理文獻(xiàn)創(chuàng)新性的提出了景區(qū)品牌價(jià)值管理的兩大內(nèi)涵維度—忠誠(chéng)度和品牌文化力量;其次是通過(guò)案例研究，構(gòu)建了自媒體傳播體現(xiàn)的景區(qū)品牌價(jià)值認(rèn)知模型，