基于微信平臺的大學(xué)生購買意愿研究.pdf

1、在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，移動社交軟件已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑?011年橫空出世的微信更是依靠其多樣化的功能、強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈、便捷的傳播平臺、私密精準(zhǔn)的傳播方式，成為當(dāng)前移動社交工具的佼佼者，目前已擁有高達(dá)6億的用戶量且這一數(shù)字還在持續(xù)增長，面對如此龐大的用戶數(shù)量和發(fā)展前景，眾多企業(yè)無不對微信這塊大蛋糕虎視眈眈。
　　微信從誕生之日起，其溝通本質(zhì)就已經(jīng)決定了其生活娛樂的社交屬性，也注定了人們一般不可能集中大把時間來使

2、用微信，微信用戶大多是利用茶余飯后、等車或旅途、睡前或?qū)W習(xí)、工作間隙等碎片時間打開微信，把玩一番。相對其他階層，大學(xué)生無疑是擁有碎片時間最多的一個群體。同時，作為新的移動社交時代下成長起來的一批人，他們擁有相對較高的知識，對世界充滿好奇，也敢于嘗試，愿意接受新事物。更為重要的是，他們普遍素質(zhì)較高，熱衷于網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)上購物以及購物分享。因此，本文以大學(xué)生為研究對象，通過對大學(xué)生微信使用狀況進(jìn)行調(diào)查，探索大學(xué)生是否會利用微信平臺進(jìn)行購物以及

3、影響大學(xué)生微信購買意愿的因素又有哪些，以期為企業(yè)如何通過微信平臺進(jìn)行營銷來激發(fā)消費者微信購買意愿提供一定借鑒。
　　本文首先回顧了有關(guān)文獻(xiàn)資料，通過對國內(nèi)外有關(guān)微信、網(wǎng)絡(luò)購物與消費者購買意愿等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和歸納；繼而以微信使用者為研究樣本，通過小規(guī)模訪談，提出了8條假設(shè)并最終構(gòu)建了以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，計劃行為理論和理性行為理論為支撐的大學(xué)生使用微信購買意愿研究模型，該模型以感知易用性、感知有用性、風(fēng)險關(guān)注度和信任度為自變量，

4、用戶的態(tài)度為中間變量，購買意愿為因變量來對大學(xué)生微信購買意愿進(jìn)行分析。在研究方法上，本次研究通過深度訪談并結(jié)合前人已有的基礎(chǔ)與此次研究的目的，最終修改整理完成了本次研究使用的問卷。然后，以云南地區(qū)的云南大學(xué)、昆明理工大學(xué)、云南財經(jīng)大學(xué)、云南師范大學(xué)等四所高校的本科生為調(diào)查對象，進(jìn)行問卷的發(fā)放與回收，并根據(jù)獲得的有效問卷，利用SPSS18.0和AMOS21.0軟件，運用數(shù)理統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并在分析結(jié)果的基礎(chǔ)上展開討論，針對研究結(jié)果