品牌來源國刻板印象研究——基于神經(jīng)科學(xué)視角.pdf

1、品牌來源國是目前國際市場營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。以往研究主要關(guān)注來源國線索對消費(fèi)者購買決策的影響，但是無法揭示來源國線索影響消費(fèi)者決策的過程。研究來源國刻板印象的認(rèn)知機(jī)制能夠揭示來源國影響消費(fèi)者決策的過程，找到來源國刻板效應(yīng)的心理和生理機(jī)制，解釋消費(fèi)者來源國刻板印象發(fā)生的根源。
　　目前中國勞動力和原材料成本上升，中國企業(yè)轉(zhuǎn)型升級勢在必行，建立國際品牌成為必然要求。如果消費(fèi)者存在消極的刻板印象就會嚴(yán)重阻礙國際品牌的建設(shè)。比如，前幾年，

2、有關(guān)國產(chǎn)奶粉質(zhì)量安全事件的負(fù)面新聞報道嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的刻板印象。隨著國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐年攀升，中國市場已經(jīng)成為國內(nèi)外企業(yè)兵家必爭之地。那么，研究中國消費(fèi)者對中國品牌存在怎樣的刻板印象，刻板印象的認(rèn)知機(jī)制如何，能夠幫助企業(yè)采取正確的方式面臨這種刻板印象，并且采取合適的對策應(yīng)用或者逆轉(zhuǎn)刻板印象。
　　首先通過以往文獻(xiàn)研究來源國效應(yīng)和刻板印象的研究成果，包括使用量表和采用事件相關(guān)腦電位方法的研究成果。為了解來源國刻板印象

3、在大腦中的發(fā)生機(jī)理，選擇更加客觀的事件相關(guān)電位方法。事件相關(guān)電位系統(tǒng)具備高時間分辨率的特點(diǎn)，能夠按照時間進(jìn)程研究刻板印象在大腦中的發(fā)生過程。
　　采用3*2實(shí)驗(yàn)設(shè)計S1(品牌來源國：中國奶粉品牌、外國奶粉品牌、灰色空白圖片)-S2（形容詞：褒義詞、貶義詞）測量品牌來源國刻板印象。行為數(shù)據(jù)結(jié)果表明品牌對消費(fèi)者決策存在加速作用；行為數(shù)據(jù)和腦電數(shù)據(jù)都表明消費(fèi)者對外國品牌奶粉的品牌刻板印象好于中國品牌奶粉。文章為中國消費(fèi)者的來源國刻板印象