長沙市報(bào)紙房地產(chǎn)廣告實(shí)證研究.pdf

1、房地產(chǎn)廣告從上世紀(jì)八十年代誕生以來，尤其是進(jìn)入九十年代后，發(fā)展態(tài)勢異常迅猛。在一定意義上講，這二十幾年的城市發(fā)展史，是房地產(chǎn)業(yè)的成長史，同時(shí)也是本土房地產(chǎn)廣告的孕育史。報(bào)紙廣告在房產(chǎn)廣告中占據(jù)著舉足輕重的地位，大約有70％的房產(chǎn)廣告發(fā)布在報(bào)紙媒體上。地域差異、市場狀況不同、消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣的巨大分別，決定了長沙市本土房產(chǎn)廣告有別于北京、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)房產(chǎn)廣告的獨(dú)特性。 本文采用內(nèi)容分析法，對《瀟湘晨報(bào)》、《長沙晚報(bào)》這兩家長沙

2、市房地產(chǎn)廣告投放量最大的報(bào)紙進(jìn)行抽樣調(diào)查。調(diào)研時(shí)間跨度為2001年到2006年，每年抽取2、4、6、8、10、12共六個(gè)月份，再以五天為間隔抽取一份樣本。這樣本次研究獲得報(bào)紙樣本總量426份，得到可用于研究的房地產(chǎn)廣告837個(gè)。對廣告樣本采用內(nèi)容分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)采集后，再通過最新版SPSS軟件對獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)分析，最后對長沙市房地產(chǎn)報(bào)紙廣告策劃策略、創(chuàng)意表現(xiàn)策略，投放策略三個(gè)方面的特征和變化趨勢進(jìn)行總結(jié)，并著力提煉出其內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，

3、對長沙房地產(chǎn)廣告未來的發(fā)展走向進(jìn)行科學(xué)預(yù)測。 本次研究調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：在策劃策略上，長沙市報(bào)紙房地產(chǎn)廣告以滿足大眾的需求為主，并且日益重視房產(chǎn)品牌效應(yīng)；在創(chuàng)意表現(xiàn)策略上，長沙市報(bào)紙房地產(chǎn)廣告注重大制作、大投入、大手筆，理性訴說占據(jù)優(yōu)勢；在投放策略上，長沙市報(bào)紙房產(chǎn)廣告習(xí)慣提前投放，并且進(jìn)行集中轟炸，以取得轟動(dòng)效果。通過與其他地區(qū)的數(shù)據(jù)對比分析，筆者發(fā)現(xiàn)，長沙市報(bào)紙房地產(chǎn)廣告在理念訴求、畫面設(shè)計(jì)等方面，與北京、廣東等房產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)