考慮搭便車行為的營銷渠道選擇策略研究.pdf

1、隨著電子商務的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道并存的混合渠道模式已廣泛存在于實際應用中。混合渠道結構下，供應鏈成員之間的搭便車行為不可避免，深刻影響著決策者的定價和渠道選擇策略。在此背景下，本文考慮基于零售商服務的搭便車行為，探討了制造商和零售商的渠道選擇問題。本文主要內(nèi)容如下:
　　首先，綜合考慮消費者渠道偏好、零售商服務水平以及搭便車行為等因素，分別建立傳統(tǒng)單一零售模式、制造商雙渠道模式、零售商雙渠道模式和雙重混合渠道模式

2、的需求模型。采用Stackelberg動態(tài)博弈模型對分散決策時的最優(yōu)定價進行求解。借助算例仿真，分析搭便車系數(shù)對定價和利潤的影響;分別從制造商和零售商視角，探討制造商優(yōu)先建立網(wǎng)絡渠道，以及零售商優(yōu)先建立網(wǎng)絡渠道這兩種情形下，供應鏈成員均衡決策和收益的變化;研究分散決策時的渠道選擇策略，并探析供應鏈成員中一方?jīng)Q策對另一方產(chǎn)生的影響。
　　其次，從集中決策角度，分析制造商與零售商在上述四種供應鏈模式的定價和收益，并與分散決策時的相應收

3、益進行對比;拓展基礎模型，在考慮搭便車行為的同時設計基于零售商需求數(shù)量的轉(zhuǎn)移支付合同，分析擬定轉(zhuǎn)移支付合同后供應鏈成員的定價和收益。利用數(shù)值仿真，分析搭便車行為對協(xié)調(diào)定價、固定轉(zhuǎn)移支付及收益的影響，進一步探究供應鏈得到協(xié)調(diào)之后的渠道選擇策略。
　　最后，借助演化博弈論，將制造商與零售商視為有限理性的參與者，用博弈方群體代替博弈方個人，用博弈方策略類型比例代替?zhèn)鹘y(tǒng)博弈的混合策略，建立制造商和零售商采取不同策略時的復制動態(tài)方程，通過博

4、弈方?jīng)Q策群體比例變化圖討論不同情況下兩個博弈方群體比例的復制動態(tài)關系，并歸納不同情形下供應鏈模式的演化結果，從而分析長期發(fā)展中，供應鏈系統(tǒng)的均衡結構。最后通過數(shù)值仿真，分析分散決策時搭便車系數(shù)和渠道偏好程度對渠道選擇策略的影響，以及轉(zhuǎn)移支付合同下的渠道選擇策略。
　　通過以上研究發(fā)現(xiàn):一方面，分散決策時，搭便車系數(shù)和渠道偏好程度和對制造商與零售商策略演化路徑的影響不同，但對供應鏈系統(tǒng)演化結果的影響類似:經(jīng)過長期演化后雙方都選擇建立