新媒體環(huán)境下安徽衛(wèi)視電視劇營銷發(fā)展研究.pdf

1、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的發(fā)展加速各媒介之間的融合，而以媒介融合為特征的多屏傳播時代的到來，顛覆了以往受眾接受信息的方式，使傳統(tǒng)電視劇營銷不再能有效“命中”受眾的注意力。電視劇想要重新獲得受眾的關(guān)注，必須依托互聯(lián)網(wǎng)、移動客戶端進行電視劇營銷。安徽衛(wèi)視將電視劇作為頻道成功的戰(zhàn)略性資源，在電視劇營銷方面具有優(yōu)良傳統(tǒng)。新媒體時代，安徽衛(wèi)視不斷開拓新的營銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)平臺及社會化媒體的使用也是摸著石頭過河。
　　本文共分為六個章節(jié)，試圖對安

2、徽衛(wèi)視電視劇的新媒體營銷具體實施過程進行研究，重點剖析電視劇推廣過程中，微博營銷、微信營銷的實施策略及效果，探討目前存在的問題。
　　第一章為緒論部分，陳述研究目的、研究意義，介紹研究方法與思路;
　　第二章從宏觀上分析我國電視劇目前的傳播環(huán)境。首先，新媒體力量的崛起直接導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化;其次，對電視劇受眾角色的變遷進行大致的梳理，由數(shù)據(jù)出發(fā)，闡述觀眾結(jié)構(gòu)的具體變化。通過對2016年收視率排名前100的電視劇題材的統(tǒng)

3、計分析，得出新時期受眾訴求的變化;最后，通過與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的比較，闡釋目前電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的新變化。
　　第三章從微觀層面分析新媒體環(huán)境下安徽衛(wèi)視的電視劇營銷現(xiàn)狀。首先，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷上，安徽衛(wèi)視率先成立安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺，將其打造成“內(nèi)容的集成平臺”，并率先采用臺網(wǎng)聯(lián)播方式對電視劇進行推廣，取得顯著成績;其次，在移動終端的營銷上，重點分析微博營銷、微信營銷。以年度跨年大戲《大唐榮耀》為例，采用內(nèi)容分析法，從話題設(shè)置、事件營銷等方面進行

4、闡述，并且根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、互動評論等方面的數(shù)據(jù)，建立簡單的模型對營銷效果進行呈現(xiàn)。
　　第四章總結(jié)安徽衛(wèi)視新媒體營銷策略，一方面通過整合渠道，打造自己的全媒體矩陣，從播出渠道和營銷渠道兩大塊進行整合;另一方面，延長產(chǎn)業(yè)鏈，繼續(xù)嘗試自制劇，把控上游資源，同時圍繞大劇開發(fā)周邊，豐富產(chǎn)業(yè)線;其次，營銷互動性的強化是近年安徽衛(wèi)視不斷嘗試的方向。
　　第五章提出新媒體營銷中存在的不足。安徽衛(wèi)視目前處于優(yōu)質(zhì)電視劇資源競爭的被動地位;

5、社交媒體互動性需要進一步的探索;網(wǎng)絡(luò)電視臺投入管理不到位導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)臺逐漸成為雞肋，改版在即。
　　第六章通過借鑒其他衛(wèi)視的成功營銷經(jīng)驗，提出策略升級意見。首先新媒體資源進行整合，筆者通過對以“安徽衛(wèi)視”為主體注冊的微博、微信賬戶進行梳理發(fā)現(xiàn)，存在大量重合，應(yīng)當成立更為大型的新媒體部門，統(tǒng)一運營，統(tǒng)一對外宣傳;其次，除加強電視劇自主研發(fā)能力外，尋求更為靈活的合作形態(tài);最后嘗試引進觀眾參與劇集創(chuàng)作概念，最大化互動性，為觀眾搭建共同話語空