基于雙重視角下的關(guān)系要素對渠道績效影響的實證分析.pdf

1、隨著競爭的加劇，產(chǎn)品的差異化程度越來越低，市場競爭逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)移到了渠道競爭，營銷渠道的多樣化也就不斷涌現(xiàn)。渠道績效是渠道建立的關(guān)鍵因素，因此，績效成為人們研究渠道的重要因素。與此同時，隨著關(guān)系營銷學(xué)的出現(xiàn)，國內(nèi)外研究人員對關(guān)系的重視程度與日俱增，普遍認(rèn)為關(guān)系對績效的影響重大，但是這是在西方的研究背景之下的。關(guān)系在中國有著獨特的含義，以至于西方在研究中國關(guān)系時仍用“Guanxi”來描述，所以很有必要結(jié)合中國的情形對關(guān)系和績效進(jìn)行新的

2、解讀。
　　本文以Gu、Hung和Tse提出的關(guān)系績效模型為基礎(chǔ)，結(jié)合中國渠道的特點，以關(guān)系要素為自變量，以渠道績效為因變量，研究在渠道建設(shè)中關(guān)系對渠道績效產(chǎn)生的影響以及影響的程度。同時，文章將會從渠道內(nèi)部引入溝通作為中介變量，從渠道外部引入環(huán)境變動性作為調(diào)節(jié)變量，探索這兩個變量對關(guān)系和渠道績效模型的作用機制。本文采用實證研究與文獻(xiàn)研究相結(jié)合的方法。通過文獻(xiàn)研究的方法來確定本文具體的研究思路，構(gòu)建出了關(guān)系渠道績效的研究框架，并進(jìn)一