研發(fā)-廣告與渠道結(jié)構(gòu)互動(dòng)研究——基于產(chǎn)品相關(guān)性視角.pdf

1、如今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)殒溑c鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，故要站在整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的角度去看問(wèn)題，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的資源和活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化和管理。在供應(yīng)鏈運(yùn)作過(guò)程中，任何生產(chǎn)商都要面臨的一個(gè)重大決策就是分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)，良好的渠道結(jié)構(gòu)可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在選擇渠道時(shí)必然要考慮其他因素的影響，而本文考察了以成本降低為主的研發(fā)和廣告宣傳對(duì)企業(yè)渠道選擇的影響。企業(yè)進(jìn)行工藝研發(fā)，以其他企業(yè)無(wú)法比擬的低成本方式提供產(chǎn)品或服務(wù)，可以降低產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)而提高市場(chǎng)需

2、求，并且實(shí)施研發(fā)合作還能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利益共享。而廣告更是有競(jìng)爭(zhēng)力的武器，它可以直接促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的研發(fā)和廣告促銷(xiāo)活動(dòng)是通過(guò)不同的運(yùn)作方式影響顧客的需求，進(jìn)而影響企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)選擇，所以我們對(duì)兩種企業(yè)行為分別作了研究。另外，除了重視自身的決策，企業(yè)還要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的動(dòng)向，競(jìng)爭(zhēng)者自然不用強(qiáng)調(diào)，但是還有一種重要的市場(chǎng)力量影響著企業(yè)的渠道決策，即互補(bǔ)品生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)互補(bǔ)品的企業(yè)之間具有共存共榮的密切關(guān)

3、系，不容我們忽視。
　　基于上述認(rèn)識(shí)，本文運(yùn)用博弈論的方法，研究了替代與互補(bǔ)產(chǎn)品下供應(yīng)鏈成員的自主研發(fā)及研發(fā)合作與廣告決策對(duì)生產(chǎn)商渠道選擇的影響，并將替代與互補(bǔ)產(chǎn)品下的情況做了對(duì)比。研究發(fā)現(xiàn)：(1)生產(chǎn)商自主研發(fā)時(shí)，若產(chǎn)品可替代性或互補(bǔ)性較高，則零售渠道可能成為兩個(gè)生產(chǎn)商的一個(gè)均衡策略，所不同的是，替代產(chǎn)品時(shí)，隨著溢出水平的增加，零售渠道更有可能成為均衡策略，但互補(bǔ)產(chǎn)品反之。(2)橫向研發(fā)合作主要影響互補(bǔ)生產(chǎn)商的渠道均衡策略選擇，